爭《甄嬛傳》植入權：東阿、福牌阿膠正宗之戰

膠鬥

路勝貞

伴隨着東阿阿膠祭起價格戰，廣告壓制，嫡庶爭奪，原料遏制等一系列咄咄逼人的強勢競爭策略，將福膠逼得幾無退路。

但是，當一切盡收囊中之時，東阿阿膠意外的發現，自己賴以成功的戰略，卻意外的成了對手崛起的機會。

“甄嬛”鬥

“流瀲紫”寫作《後宮甄嬛傳》，網上連載，引起了網友的強烈關注，2007年在人氣超高的《後宮甄嬛傳》寫到第三本時，導演鄭曉龍決定籌拍同名電視劇，擬植入廣告阿膠，彌補經費。

經紀人給福牌阿膠提議了近千萬元的廣告植入報價。

此時，東膠阿阿膠與福牌阿膠都在為誰是正宗而爭論不休，通過電視劇的產品植入，無疑可以消費者可以相信自己嫡傳的歷史根據。此前，福膠除在山東、浙江等衞星電視播放無明星代言的平民廣告外，缺少植入廣告經驗。而且電劇能否熱播，產品植入能否引起如期預想，福膠心裏沒底，猶豫難決。

此時，與影視明星打交道已經爐火純青的東膠嗅到商機，決定先出一步，搶佔這個機會。一切秘密的進行。

此時鄭曉龍因為劇本改編問題，知道2010年都無法開機，福膠對《甄嬛傳》的影響缺乏足夠信心。

東阿阿膠意識到了機會，不惜代價拿下《甄嬛傳》廣告植入權。

早在2001年，東膠曾經在電視劇《大宅門》門中佔盡風頭，劇中對傳統中藥——阿膠生產、食用歷史的真實再現，讓東膠率先捕捉巨大的商機。東膠花了250萬元將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下。模仿《大宅門》中的造型、神情、腔調，主角煞有介事地推薦“東阿阿膠”，在《大宅門》連創收視新高之際，東阿阿膠的銷量也是捷報頻傳，廣告花費250萬，但銷售業績確達4.5億，東阿膠一舉成為中國第一滋補品牌。

而此時《甄嬛傳》劇組也正遴選演員，而當紅影星孫儷、蔡少芬的入圍又增大了電視劇熱播的可能性。東阿阿膠，決定再次出擊，打造更為強勢的正宗阿膠品牌形象。

東膠毫不吝嗇在廣告上採取了明星代言來打造東阿阿膠品牌形象。演員甄子丹《血色湘西》主角白靜都曾是東阿阿膠的代言人，在央視及各大衞視輪番轟炸。依靠明星的強勢影響和廣告轟炸的霸氣，連續10東，東膠演繹了一個難以超越的的品牌傳奇。

膠王前傳

“阿膠出東阿，故名阿膠”。

魯西名城東阿縣，以盛產補血名品阿膠聞名於世。

福膠，則出自與東阿縣一河之隔的中國古鎮—東阿鎮。

東阿鎮為古東阿縣城——驢皮阿膠發源地，明清時期享譽京畿。建國後，國家重設東阿縣，縣城遷移黃河西岸。一部分老膠坊紮根原地，以清帝同治所賜“福“字為名組建福膠集團，主產“福牌”阿膠；而另一部則落地新縣城，組建東阿阿膠廠，主產“東阿牌”阿膠。

一鎮、一縣，中間黃河相隔，兩大品牌，歷史錯雜，難斷嫡庶。

◆東膠生變

此前，兩者平分秋色，“福牌”阿膠主控濟南、青島區域市場。

東阿阿膠雖在山東佈局，但始終處於防守狀態，各自躬身耕耘，互不侵擾。

藥店內，同樣是兩品牌共生，消費者任意選擇。

90年代初，劉維志擔任東膠掌門，東膠開始變得雄心勃勃，劉維志立志：“謀求上市，放眼全國，復興阿膠”，意在做阿膠之王。

東膠生變，恰恰繞不開開宗同源的福膠。

為締造東阿阿膠品牌氣勢，1993年，劉維志打破不進央視的傳統，將3000萬元砸向央視。“補血，用東阿阿膠”，廣告鋪天蓋地，反響超前，各地藥鋪競相推薦東阿阿膠……

躺着也中槍，福膠遭受破天荒冷落。

尷尬中的福膠尋求反擊，適逢央視拍攝紀錄片《阿膠傳説》，福膠果斷予以支持，並拿出清代懿貴妃服用阿膠，咸豐賜“福”字的歷史憑證，以及四品官服黃馬褂、進宮手摺等一系列文物，來充實紀錄片內容。

“福膠”尊貴和地道的證據，極富説服力，央視播放，轟動一時。

福膠的回應，讓東膠頗有意外。

東膠意識到，如不能奠定東膠的強勢正宗地位，“放眼全國”無疑落空。

既已出招，難以收回，立志成王的東膠，需要更有説服力的憑據證明自己的地道，隨即東膠藉助當地修繕東阿王曹植古墓和老阿井等文物古蹟的機會進行資助。

資助同時，東膠不忘邀請《中國醫藥報》、《大眾日報》等省內外媒體予以關。詳實的證據和歷史遺蹟，經過媒體的傳播，消費者轉而相信東膠是正宗阿膠繼承者，東阿阿膠顯現出強大的反彈力：濟南、青島銷售直線上升，東北、華北出現斷貨……藉此良機，東阿阿膠得到當地扶持，一舉上市。

◆正宗之戰

東膠盛名，福膠的“正宗”地位出現搖擺，濟南、青島市場阿膠銷量逐步下滑，資金告急，情急之下，福膠求救於產業主管部門。

福膠對當地影響舉足輕重，主管部門隨即邀請省內外文化、營銷、醫藥名家齊聚東阿鎮，徵計謀策。針對福膠與東膠的競爭實質是正宗之爭，專家也不吝嗇，提出建議，當地主管部門輔助福膠將東阿鎮申請為阿膠之鄉，此舉可以一舉兩得，一則可以將福牌打造為唯一的正宗阿膠品牌，抗衡東膠，其二藉助品牌優勢，還能為當地吸引產業投資。當地與福膠，各有所得，樂享其成。

隨即，專家又建議，福膠申請阿膠原產地標記認證，這樣可以一舉夯實“福牌”阿膠的正宗地位。

一年後，福膠如願，“中國阿膠之鄉、中國阿膠原產地”的新聞標題遍佈全國各大媒體，引起韓國、新加坡、日本市場的的廣泛關注，很多廠商循跡而來與福膠談海外代理，眾多資本也開始到東阿鎮談投資。

福膠信心大增，隨即，福膠加大藥店宣傳，大打“阿膠原產地”招牌，這招果然奏效，此時，東阿阿膠年銷售4億，福牌阿膠也猛然由數千萬追至2億多，福膠成為眾多藥店主推福牌阿膠。

原產地的成功讓福膠大受鼓舞，隨即，福膠在當地協助下，規劃出一個以浪溪河、獅耳山、永濟橋為核心，佔地千畝阿膠文化產業園，預謀全面抗衡東膠，此時，福膠宗傳地位蒸蒸日上。

◆福膠失算

福膠的反擊，拳猛腳重，直指東膠的“正宗”死穴。

更為重要的是，如果東膠的正宗地位受損，無疑會打破其一攬子計劃，更不要説復興東膠。

“原產地”，這塊招牌很有威力，東膠一時無法找到破解的辦法。

此時除福膠外，同仁堂、同濟堂紛紛加入阿膠市場爭奪，阿膠產量大幅上升。

此時，福膠產銷正如火如荼，2002年，產量猛增至1800多噸，銷售額更是猛然飆升3億。

阿膠的補血效果，完全來自阿膠原料驢皮中的珍貴補血成分。

但東膠迅速發現福膠的軟肋：毛驢存欄急速下降，各地阿膠原料紛紛告急，東膠甚至無法滿足生產，但福膠的驢皮原料好像源源不斷，生產馬力十足。

東膠迅速在福膠前往甘肅、內蒙、新疆、遼寧、吉林、河北驢皮原料基地等地調查，發現，同樣緊缺。

福膠如何填補原料空白，讓人疑惑？對東膠而言，破敵之策似乎不期而至……

◆打馬捧驢

正當福膠如日中天的時候，意外發生了。

4月14日晚，中央電視台《焦點訪談》毫無徵兆的突然曝光福膠“馬皮代替驢皮製作阿膠”。記者一路奔赴河北，一路暗插入福膠倉庫，現場拍攝福膠收購原料製作阿膠細節……無形電波瞬間“摧毀”福膠正宗的招牌，銷售額由3億瞬間跌落至6000萬元，福膠市場一落千丈。

樹倒人散，各大經銷商紛紛與福膠分道揚鑣，各終端藥店迅速下架福膠，投資商也紛紛絕情而去。

意外被曝，福膠疑心是東膠暗謀。東膠矢口否認。就在福膠通過媒體四處救火之時，東膠迅速在網站轉貼焦點訪談內容，並強調“購買驢皮膠，認準東阿牌阿膠”。各地電台、電視台、各大報社的記者蜂擁東膠，尋找冷料，東膠抓住機會，極力宣傳：“好阿膠東阿造”。東阿阿膠一時炙手可熱，各地銷售持續火爆，當年銷售超過原計劃一半，股票也隨之大漲，東膠如虎添翼，趁機將“東阿”牌商標申請為中國馳名商標。

原來相差只有半步之遙，而東膠則迅速將福膠甩在了身後。

到2005年，東阿阿膠已經發展為一個品牌價值24．45億元的阿膠王國。

兩雄相爭

2006年後，累累重傷的福膠漸漸恢復元氣。

此時，福膠早已將東膠視為不共戴天的對手！這年，功成名就的阿膠教父劉維志退位，秦玉峯掛帥。

一場新的膠王之爭拉開序幕。

●驢皮爭奪

秦玉峯上任伊始，東膠年產已達2000噸，但是原料依然緊缺，此時國內毛驢存欄量正以每年20%的速度下降。

而此時，宏濟堂、九芝堂、國膠堂也紛紛搶奪驢皮原料。

東膠收購一張鮮驢皮170元，福膠則付出180元，同仁堂則毫不客氣的抬升到190元，一張驢皮甚至被炒到500多元。連鎖反應，驢皮的收購價格不斷上漲，這一年，驢皮價格整體上漲40%。

不甘受制的福膠並未止步於原料的緊缺，福膠集團總裁楊福安親自聘請清代著名的阿膠作坊鄧氏樹德堂的傳人，進行工藝挖掘，極其被動的情況下，2009年，福膠的產銷量增至2000噸。

生產能力的提高，讓悲情中的福膠看到了希望，隨即福膠籌資6.5億元，準備將產能提高一倍。

福膠的擴產，無疑導致加劇原料更加緊缺，秦玉峯陷入憂慮，東膠隨時可能陷入無米狀態，如果不能掌控驢皮資源，東膠發展必然受制。掌握驢皮，無疑抓住阿膠產業的咽喉。

東膠先出一招，提高驢皮收購價，這一招果然有效，驢皮商販紛紛向東膠投奔東膠。這還不夠，秦玉峯認為要想無後顧之憂，必須從根源上遏制住原料供給。隨即秦玉峯將原有6個原料基增加到10個，這時，全國70%以上的驢皮掌控在了東膠手中。

原料的掌控，無疑是扼住了對手的咽喉牌。福膠的產能被牢牢鎖定在2000噸左右，擴產計劃也面臨下馬境地。

●價格鬥高

2010年，全國毛驢出欄量已經不足150萬頭，但阿膠需求卻每年遞增30%。控制了原料東膠佔據上風，但東膠的高端奢侈化還差之千里。如何完成這個夙願，秦玉峯依然困惑不已。

此時，茅台的成功給予了秦玉峯重要啓示：茅台酒產於茅台鎮，因為原料問題一直不能擴產，茅台採取了限產提價的辦法，不但讓茅台擺脱了與其他名酒的糾纏，還一躍成為中國頭號奢侈型白酒品牌。

秦玉峯決定借鑑茅台：限產提價，快速變身！產量隨即被限制在1800噸，比福膠還少了200噸。

產量有限，提價也理所當然。

2010年，元旦剛過，東阿阿膠試探性提價10%。產量下降，需求卻不斷，東阿阿膠還是供不應求。

價格代表產品檔次，以正宗地道為座右銘的福膠，（路勝貞）自然不敢懈怠，緊隨其後提價20%。

福膠黏膠似的跟隨，讓東膠不爽，2011年剛新春伊始，東膠反制性一次性提價60%，看福膠如何應對。事實是，這次福膠沒敢貿然迎戰。

一個現實讓福膠左右為難，東膠提價並沒有壓縮市場需求，反而按秦玉峯預期發展，年銷售接近25億，增幅超94％。

福膠的跟隨卻遭遇瓶頸：浙江、廣東等地有了一定幅度提升，但在濟南青島等地還是不敵東阿阿膠。

●福膠分身

面對東阿膠的大踏步的飆升，福膠意識到自己品牌力不足，倘若跟着東膠的節奏漲價，只會處處被動。

此時東阿阿膠每盒（500克）已飛漲到350多元。在一般消費者眼裏，明顯購買能力。既然價格不能把抗衡，就要採取變通，福膠採取了一種產品分身術，將產品分割成375克、125克兩種小型包裝，而價格分別賣到185元和65元。不但實際那價格比東膠低，而且普通消費者再購買時，心理上感到福膠實惠，而忽視了關注劑量的大小，這一招，讓福膠迅速贏得中低消費者的青睞，不但山東一片大好，而且浙江、廣東、北京市場銷量也反彈性上升。

●甄嬛助力

2011年底，就在福膠的分身應對東膠之時，《甄嬛傳》進行了第一輪播出，不出意料，一炮而紅。隨着着劇情深入，無處不在的"東阿阿膠"，東膠也紅透半邊天，東膠銷售增長20%以上。

《甄嬛》無疑讓消費者又開始相信東膠是阿膠正室，“中華老字號，地道好阿膠”終究難敵甄妃的軟磨硬泡。

為了防止消費者大規模性轉移，福膠被迫加強央視經濟台、國際台兩個頻道廣告投入。

價格的飆升，加上《甄嬛傳》的推波助瀾，東阿阿膠的貴族化形象越來越被市場認可。2012年初夏，《甄嬛傳》在第二輪播出已完結，收視率屢破紀錄，加之東膠“阿膠出東阿，故名阿膠”的廣告，鋪天蓋地，東膠的貴族化形象也到了一個峯值。

福膠此時已經明白，兩者已經屬於兩個品牌陣營，一味跟進，只會東施效顰。既然承認現實，那就另覓它途。

此時，福膠已然明白，雖然福膠曾專供皇室貴族，但時過境遷，此時滿足普通百姓需求更為實際。

終端爭奪

普通消費者大多在終端藥店購買阿膠，顯然進行貼近百姓的終端爭奪，是福膠對抗東膠的最好出路。

●促銷對打

此時，東膠專櫃人聲鼎沸，一側的福膠則冷清寂寞。當務之急，製造氣氛，攔截住流失的消費者。

但如何攔截？福膠大傷腦筋。福膠發現，很多消費者鍾愛阿膠的補血效果，但是，塊狀阿膠比較硬，消費者使用很不方便。

此前，東膠推出複方阿膠漿，來解決使用困難問題，但是“傳統阿膠塊地道”的傳統消費心理，卻一直沒有改變，阿膠塊佔據了補血產品的絕大部分。

倘若現場將阿膠塊打碎，無疑會吸引住消費者，隨即福膠推出阿膠塊現場打粉服務。

福膠在濟南漱玉平民大藥房率先試點，打粉機嗡嗡作響，消費者非常好奇，紛紛圍攏過來，許多原本受甄嬛影響打算買東阿阿膠的患者，也來看熱鬧。

福膠早就抓住了多數消費者認為：“傳統阿膠塊地道”的心理，福膠的促銷員紛紛大造輿論：買純阿膠塊可以看看福牌。

福膠的打粉服務，讓很多人臨時改變了主意，福膠在各藥店又開始熱火起來。

儘管此後東膠也推出打粉服務，而且免費，但福膠還是佔據了上風。

●渠道相煎

此時，東阿阿膠已遠超福膠近一倍，為了更快的樹立起自己的高端形象，東膠轉而將渠道進行全面提升，一方面建立端消費者集中的養生館，另一方面在華潤系統推行阿膠樣板店，同時加大醫院渠道拓展。

高端化轉移是東膠的戰略性轉移，但一個事實無法改變，75%的阿膠銷量還是來自醫藥超市。

醫院渠道，福膠在數年前就牢據廣東做的風生水起，並以廣東經驗向浙江、黑龍江、上海等地擴展。東膠在醫院渠道還不佔明顯優勢。

福膠自然更加明白，東膠一系列的奢侈化轉移，恰恰是將中低消費讓位給福膠。

福膠一邊暗自高興，一邊抓住時機在藥店終端擴張。

一方面，福膠與魯抗結成戰略聯盟，藉助魯抗網絡搶食渠道，同時與全國96家百強連鎖建立了戰略合作，實施產品無縫隙覆蓋。

在終端，為了應對東膠的跟隨進行的阿膠塊打粉服務，福膠又升級成“現場煎膏”運動，福膠不但現場打粉，還免費代熬，全國3000多家煎膏點，每家藥店幾口小鍋，現場熬膠。結果，膠越熬越香，人越圍越多，促銷員趁機宣傳阿膠補血的優勢，這一招很是奏效，貨越賣越快，加上促銷員不斷的吆喝：“阿膠好不好，一熬就知道”。熱鬧親民的現場熬膠常常將原本不打算買膠的人也吸引過來。

2012年，福牌阿膠已在全國設立，平民化的終端攔截加上低價優勢，基本化解了東膠的強勢策略。

結尾

在平民消費氣氛帶動下，2012年，全國90多家連鎖店紛紛並將福牌阿膠作為主推產品，福膠已然增至的兩萬餘個熬膠點，在全國範圍內掀起了新一輪的阿膠消費熱潮，產銷量一度超過東膠位居行業首位；東膠“平民的滋補品”搖身變成“高端保健品”如願以償的搶佔了高端市場，但是在中低市場，版圖卻小多了。

（作者：路勝貞 作者為知名市場戰略專家 ）