中國奢侈品消費：從“LOGO”膜拜走向追求品質

從權力、財富的象徵，到對更高生活品質的追求近年來，中國人的奢侈品消費觀念正在逐漸發生着變化。

在太原古馳專賣店內，28歲的王女士正在選購一款售價約9000元人民幣的女包。

“購買近萬元的包也就是一個多月的工資，主要是犒賞自己。我只買適合自己的，不能走在時尚最前沿，也不想做”土鱉“。”她就職于山西一家省級媒體，每月平均工資約5000元，有時工資加獎金可達7000多元。

麥肯錫諮詢公司新近出爐的一份涉及14箇中國城市超過1000名奢侈品購買者的調查顯示，中國消費者的奢侈品消費額目前佔到全球總額的四分之一以上，奢侈品支出超過其他任何國家的消費者。這個數字包括用於購買高檔包袋、鞋類、手錶、首飾和服裝等奢侈品的支出。

一件阿瑪尼襯衣、一條傑尼亞的牛仔褲，這是外企白領李先生最近購買的行頭。“10年前，我的月收入是1500元，而當時買一件國際知名服裝價位近3000元，買一件襯衣要800元，當時肯定算比較奢侈。但現在收入上漲不少，月薪達7000多元，奢侈品也並非那麼高高在上了。”

隨着奢侈品大舉進入中國，中國人的消費心態也發生了變化。“部分消費羣體不再僅僅滿足於產品本身，而是開始追求其附加的非物質性體驗享受，”太原華宇國際精品商廈經理景愛民説，“這部分羣體對於奢侈品牌的心態非常平和低調，很少看到炫耀性消費者。”

在意大利知名男裝康納利專櫃，年近50歲的張先生正在選購外套。“我算是這家店的回頭客，但是説實話並不是看中牌子，”張先生説，自己第一次購買就是因為試穿後覺得非常合適。

“奢侈品進入中國已20多年，中國消費者已從最初的炫富型消費走向了自用型消費。”中國財富品質研究院院長周婷説，一些奢侈品消費者希望購買的奢侈品符合自身的個性與氣質，對品牌概念淡漠，尤其反感品牌LOGO過於張揚的體現，更強調的是奢侈品的私人性與服務性。

“奢侈品消費漸成大眾化消費，開始與時尚品相交融。而去LOGO化、高端小眾定製化趨勢將更加凸顯。”周婷説。