周斌：變革是傳統書業轉型的機會而非謝幕的理由

新華網“渠道變革期書店經營應對與創新系列訪談”之——

周斌：變革，是轉型的機會，而非謝幕的理由

——新華網專訪江蘇鳳凰傳媒集團有限公司新華髮行分公司總經理周斌

新華網北京12月18日電（劉凝）近日，新聞出版總署印刷發行管理司公佈了2012年出版物發行單位年度核驗報告。報告顯示，網絡書店正呈現出強勁的發展勢頭。與之相較，實體書店的境遇卻不容樂觀，雖然在總體數量上並未受到多家知名書店退出的影響，但出版物銷售總額的增長速度卻遠低於網上書店。如何應對渠道變革期的發展困境，是實體書店和發行公司需要思考的問題。就此，本網記者採訪了鳳凰傳媒集團有限公司新華髮行分公司總經理周斌。

江蘇新華髮行集團成立於1999年4月，是鳳凰出版傳媒集團的子集團，是國內出版業規模大、實力強的發行集團之一。2008年曾被中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署聯合評為“全國文化體制改革優秀企業”。

*新華網：*發行行業目前面臨怎樣的新形勢？業內應該如何應對這樣的新形勢？

*周斌：*目前，發行渠道、讀者閲讀需求和閲讀方式等都發生了很大的變化。讀者既可以去實體書店買書也可以網上購書，不但可以閲讀紙質書還可以多介質閲讀，這些轉變在一定程度上導致了傳統書業讀者的流失。

書業應認識到變革是書業轉型的機會而非謝幕的理由，有困難才有創新的迫切感。只有有這樣的心理定位，我們才能冷靜客觀地面對現在的轉型壓力。傳統書業要在堅守文化傳播責任的前提下，把握住讀者的需求，並且通過適應性創新來滿足這些需求。

*新華網：*您所理解的渠道變革是什麼？變革會給發行行業帶來哪些挑戰？如何應對？

*周斌：*渠道變革就是適應需求和市場的變化，使圖書用更容易被接受的方式到達目標讀者手中。

現在的挑戰是我們已經認識到渠道變革是發行行業的機遇，但是行動和認識還有差距。如果沒有準備好創新手段，變革就會給發行行業帶來負面影響。所以我們應儘快豐富渠道內涵，提升渠道價值，使渠道承載更多適合大眾消費的產品，還要加強包括基於未來電子商務發展的物流配送等的中盤建設。另外，我個人認為整個圖書行業的秩序也有待規範。

*新華網：*網購是導致實體書店萎縮的“罪魁禍首”嗎？書店經營本身存在哪些問題？

*周斌：*權威數據顯示，實體書店總數在上升，因此不能説它“萎縮”。但是一些書店的退出確實給業內帶來了巨大的經營壓力，而網購肯定是導致壓力的一個主要原因。

與百貨行業不同，傳統書店適應市場變化的行動有一定滯後性，轉型比較難。我們在營銷手段和創新方面還是有問題，或者説有空間。

*新華網：*面對網絡書店的競爭，實體書店應該怎樣重新定義自己的產品以實現價值增值？還有哪些其他的社會、文化功能可以開發？

*周斌：*追求定製化、經濟化、專業化和個性化是零售行業的一個趨勢。所以，瞄準目標讀者、目標市場的精準營銷以及大規模定製營銷是書店轉型的方向。網絡時代的實體書店在體驗、互動方面還是保有特殊價值的。書城不僅是消費場所，也可以成為文化地標、城市文化客廳和文化交流平台。

*新華網：*在網店已經能夠滿足消費者購買需求的情況下，實體書店如何為消費者創造“不得不去”的理由？

*周斌：*書店不但要打造氛圍、拓展功能，還要轉變營銷理念，實現產品定製營銷，加強對新、老讀者的黏性。鳳凰傳媒建設了大型書城，通過綜合性文化消費體驗場所的打造，使書城的文化、聚集、消費功能得到更好的體現。我們還開設了很多微型書店，它們就像實體書店的毛細血管，有着更強滲透力。

*新華網：*實體書店如何處理與互聯網的關係？江蘇鳳凰傳媒集團在這方面有哪些嘗試？

*周斌：*網絡營銷是豐富和提升傳統經營的一種不可或缺的手段，傳統書業無法迴避。鳳凰傳媒通過淘寶店鋪的開設和集團自有電子商務的探索，嚐到了網店互補的甜頭。

*新華網：*鳳凰傳媒有哪些新的發展計劃？

*周斌：*十二五期間，鳳凰傳媒計劃完成12萬平米營業面積的建設，力求使總營業面積達到100萬平米以上，保持在全國文化企業中的領先地位。此外，我們還將改進營銷上手段，提升這100多萬平米的平效。

*新華網：*明年1月的北京圖書定貨會在即，您對新一屆的開卷書店經理人年會有怎樣的期待？

*周斌：*我希望業內同仁能夠正視渠道變革，積極思考變革，在年會上提出能夠給整個行業帶來提升的措施。同時提醒各方面注重渠道規範化建設，保證文化企業平台能夠有效的起到應有作用，更好地服務於讀者的精神文化需求。