換個賣相更賺錢?
別以為你的產品一輩子只要一款造型,想要銷量更好,重新設計包裝是個好主意。
文| Lara Kristin Herndon
2010年,維羅妮卡·瑞斯和傑弗裏·貝利在加州Los Osos合夥開辦了Wholesome Chow公司,主打純手工製造的健康食品材料。他們在店裏製作不含麩質的有機素食烘焙配料,自己包裝並貼上商標後,拿到當地農產品市場售賣。
當生意漸漸做大,多家健康食品商店開始上門進貨時,瑞斯既興奮,但也感到筋疲力盡。“我們的產品都是手工攪拌製作,還要親自印商標、檢查、封裝,之後還要在外包裝袋再貼一次商標,工作量太大了。”她説。
大部分小企業主都有自己的企業發展計劃,但有時計劃趕不上變化。Wholesome Chow就是如此,一方面希望擴大經營,另一方面兩個合夥人也意識到其業務流程必須更有效率。他們做出的第一個改革,是將產品包裝工序外包。
《傻瓜式品牌教程》(Branding for Dummies)一書的作者之一芭芭拉·芬德利·申克表示:“包裝既是塑造品牌的重要戰略,也是品牌與產品之間的物理紐帶,還是消費者在商場內閒逛時和商品的直接接觸點,可以直接讓消費者從‘逛’變為‘買’。”換言之,包裝非常重要。許多企業並不願意把包裝交給別人,Wholesome Chow卻逆勢而為。此前他們先用家用打印機把商標印在不乾膠上,然後人工貼在包裝上——正面兩個,背面兩個。“自從我們找了一家公司幫我們印商標,成本就比自己動手要低得多了。”瑞斯説。Wholesome Chow從此換上了更精美的四色印刷商標,包裝盒正面是產品圖片,背面則是產品説明和營養信息。
“現在這個環節我們無需再進行手工勞作,有人會幫我們印好一大張不乾膠,貼在盒子上即可。這節省了很多時間和成本。”瑞斯説,“而且新包裝比自己拼湊的東西看上去更專業,也更像正規的食品類產品。”Wholesome Chow的產品現在已經打入超過600家零售店,包括加州的50家Whole Foods Market分店。“謝天謝地我們一早就改了包裝。”新包裝為公司省下一大筆錢,平均每件產品降低了32美分的成本。她還將另外一些工作也外包了出去,結果令人滿意。
“以前我們的生產量大約是每月1500套。現在兩週內就可以生產1萬套,生產效率還在逐月提高。”她説,“僅過去10天內的銷量就能趕上2011年全年的業績。”即使是經驗豐富的創業者在擴大經營時也會遇到類似的麻煩。大衞·斯坦科納斯自稱有着連續創業的經驗,此前曾經營過珠寶生意和越南三明治餐車。2009年,他在洛杉磯再次創業成立了Beard Head。
Beard Head主要出售各種造型奇特的帽子,帽子下連有假鬍子,作用是為臉部保暖。斯坦科納斯希望能設計一種在滑雪時戴的即實用又時尚的帽子。最初產品只在BeardHead.com上銷售,產品展示完全由他自己控制。
但涉足實體店後,情況發生了變化。在展銷會上,零售商告訴斯坦科納斯,他們不知道該怎麼在店內展示他的“怪”帽子。“帽子戴在在塑料模特頭上時,看起來效果非常好。”他説,“但對99%的零售商來説,在店裏擺出20多個塑料模特頭型用來展示帽子就不太現實了。”這個反饋信息非常重要。斯坦科納斯向包裝設計公司尋求幫助,但後者設計的東西——“跟我們想要的不大一樣,於是我們仍然沿用了最初的設計。”他説,“但我們想了個辦法,在包裝時往帽子裏塞進一個人頭形狀的薄紙板。我們拿用過的快遞信封實驗,剪成人頭形狀,然後在上面設計不同的面孔。”這一過程中,他們有了很重要的發現:“經過幾輪修改設計,我們發現最重要的是在紙質模特頭上放一個突出的鼻子,露在‘鬍子’部分的外面,這會讓包裝效果看起來很立體。”他説。
斯坦科納斯順利解決了業務轉型帶來的包裝問題。“當你打入新市場時,需要在包裝上做些創新,而我們抓準了時機。”他説。
產品改變包裝的另一個潛在障礙是:當小企業主在品牌形象上投注了太多心血,有時會捨不得做出改變。威士忌品牌Big Bottom的泰德·帕帕斯就有過類似經歷。
帕帕斯懷念Big Bottom最早版本的包裝設計:“大家都很喜歡,尤其是將瓶子拿在手裏的時候。”2010年,他在俄勒岡州希爾斯伯勒市創辦了Big Bottom。創業之初產品商標走的是簡潔路線,只在白底上印了簡單的黑字,以絲網印刷方式印在玻璃瓶上。但Big Bottom的銷量卻遠低於預期,帕帕斯直覺問題在於包裝。2011年12月,Big Bottom在MicroLiquor酒水評比中拿到兩項大獎,印證了他的直覺。
他説:“我們的酒拿了最佳賞味金獎,但只拿到最佳包裝銅獎。這讓我意識到我們的商品沒法在貨架上脱穎而出,它淹沒在整排黑色的威士忌酒瓶中。即使顧客知道位置在哪兒,也很難在貨架上找到。”帕帕斯當機立斷,找了一家品牌公司重新設計包裝。現在Big Bottom威士忌採用兩種紙質商標,一種是藍黑相間,另一種是棕黑相間,與其他品牌差別很大,在酒水貨架上非常醒目。為什麼要從絲網印刷換成紙質商標?帕帕斯説:“兩種方式在生產製作中各有優點,但紙張印刷更符合新商標的視覺效果。”這番心思沒有白費。帕帕斯透露,今年七八月份的銷量比去年同期增長了67%。
當產品包裝設計不得不因外界壓力而改變——如Wholesome Chow的產量增長,Beard Head從線上銷售拓展到線下,或者像Big Bottom威士忌急需拉昇銷量——改變包裝會令一些創業者感到不快。但不必擔心。申克認為,可以將調整產品包裝視為一次重要戰略改革:“這已經被證明是重獲市場關注和引發消費者興趣的好方法。”譯|金笙