專家指整治非法網絡公關有賴於制定法律法規

核心提示

淘寶網店遭遇惡意差評封殺，新品發佈論壇罵聲一片，殭屍粉絲充斥微博平台……平等開放的互聯網，被一些網絡黑公關攪動得一團糟。

假借民意，網絡黑公關如何替委託人抹黑對手？黑色產業鏈背後隱藏着什麼秘密？網絡黑公關，能否徹底根除？請看本報記者報道。

招標失敗後，僱傭水軍發帖詆譭競爭對手

競標成功之後，企業的負面消息卻突然在網上流傳。雖然是無中生有，企業還是損失慘重——這是天津一家企業的遭遇。

今年6月，該企業管理人員無意中發現網絡上出現了多個攻擊該企業的帖子，其主要內容是稱該企業在某次涉外招投標過程中，向外方行賄以及公司管理混亂等。有一些網友跟隨轉帖並謾罵企業。

這家企業認為，帖子內容捏造事實，惡意誹謗，立即向公安機關報警。接到報警後，警方迅速立案偵查。辦案民警發現，發帖源頭位於湖南婁底，同樣內容的帖子還出現在廣東珠海、四川內江等地網絡論壇上。經過數天的網絡追蹤，民警在婁底鎖定了網絡水軍的頭目。這名頭目承認受人之託僱傭水軍發帖，並不清楚帖子內容是否屬實。

根據這一“水軍”頭目提供的線索，民警在內蒙古找到了所謂的委託人，這位委託人承認了因不滿自己供職的企業在招標中輸給天津企業，因而僱傭“水軍”誹謗天津企業的事實。後經判決，僱傭水軍發帖者以損害商業信譽罪被判處有期徒刑半年。

近年來，網絡水軍已不是新鮮事物，指的是被網絡公司或企業僱用，每天穿梭於各種論壇、社交網站、聊天羣中，為他人發帖造勢的網絡人員。

其實，有業內人士透露，操縱網絡水軍還只是網絡非法公關的冰山一角。

黑公關攪動網絡江湖，顛倒黑白操縱輿論

伴隨網絡的發展，網絡公關開始成長為企業重要的營銷途徑。企業網絡公關的運作方式已經從最初的經營自身網站，發展到綜合運用博客、搜索引擎競價排名、網絡軟文、官方微博、社交網站公共主頁等多種方式。而在這個過程中，非法網絡公關也應運而生。

據瞭解，網絡黑公關的主要“業務”是替委託人惡意攻擊競爭對手和有償化解負面信息。前者通過杜撰虛假信息並加以散佈，來攻擊競爭對手；而後者則以有償方式，委託公關公司或網站內部人員，通過刪帖、搜索引擎優化以及搜索屏蔽等手段來避免負面輿論的傳播。

“為何網上會突然傳播這樣的消息？”今年5月，一則“宣酒含有劇毒氰化物”的消息在多個論壇流傳，令安徽宣酒集團損失不小。宣酒集團隨後報案，最終查明這又是一起網絡水軍惡意詆譭案件。相關人員以涉嫌損害商品聲譽罪被移送起訴。

在北京一家大型公關公司做某汽車品牌顧問的小周透露，像這樣直接散佈虛假信息的做法是下下策，現在水軍做“打手”，即發佈負面消息時，手法都比較隱蔽，比如有意挑選“專家”發言，或者策劃某些新聞事件。

另一方面，有償刪帖也是非法網絡公關的一大業務。網絡上存在很多專靠刪帖牟利的“網絡營銷公司”和個人，公開打廣告稱可為客户刪除“不利網帖”，甚至主動製造負面話題，對敏感帖子連續炒作，達到非法刪帖營利的目的。

這些非法網絡公關業務是如何操作的呢？記者採訪了多名公關公司從業人員，他們透露，以最為普遍的網絡水軍業務為例，從認領任務到網上發帖、領取提成，都有一套嚴密的內部管理程序，等級分明。非法網絡公關公司通過“包工頭”派活，最底層的“水軍”以大學生和無職業者為主，許多人是兼職。

遊走在灰色地帶，黑公關藉助網絡虛擬性逃避法律責任

在網絡公關領域，其實也有“口碑營銷”的概念，即藉助網絡平台，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價。那麼，正常的網絡公關和黑公關該如何區分？

清華大學新聞與傳播學院副教授杭敏説，網絡公關和非法網絡公關很難界定，這種“灰色地帶”的產生正是由於相應監管法律法規的缺失。網絡公關行為往往是商業行為，一方面會利於一些主體的利益，另一方面有可能損害其他人的利益。由於相關法律缺失，目前對網絡黑公關的認定，往往是從道德層面作出評判。

公關從業者小周説，有些客户提出不合理要求，希望其官方微博一個月增加一萬粉絲，或者某條微博轉發達上萬次，這時只好找一些黑公關，購買其粉絲或者轉發量。

他説：“我們也非常希望能加強監管，尤其是對一些灰色地帶給以明確界定，加大打擊力度。有時黑公關找上門，客户常採取息事寧人的態度。畢竟，網上澄清事實的成本往往很高，與其舉報後等有關部門查處，還不如破財消災自行解決。”

中國政法大學新聞與傳播學院副教授姚澤金認為，網絡公關是一種新型的媒介營銷形態，判斷其合法與否有兩個標準：一是看網絡公關公司提供公關服務信息的真實性，如果存在欺詐行為，則是非法；二是看其盈利模式是否受法律保護，合法的網絡公關公司會到工商部門進行註冊登記，一些網絡黑公關則試圖藉助網絡的虛擬特性逃避法律責任。

法律規制模糊，非法網絡公關行為主體難以確定

通過法律手段維權，正在成為越來越多遭遇網絡黑公關之害的企業的選擇。而一位負責偵辦網絡非法公關案件的民警對記者坦言，司法機關在處理這類案件時存在取證難、確定行為發生地難和量刑難的困境。

姚澤金分析，目前我國已有一整套的規範商業營銷、商業表達的法律體系，但對網絡公關的法律規制比較模糊，這主要是因為現行法律體系是基於傳統的非網絡的商業營銷和公關模式建立的，並不能適應以網絡為媒介的新型營銷形式。最難辦的在於非法網絡公關的行為主體難以確定，即便發生侵權，侵權人及其幕後的委託關係很難確定，因而非法網絡公關很難被查出。

北京郵電大學互聯網治理與法律法律研究中心主任李欲曉教授則建議，在整個網絡黑公關環節中，網站平台本身是最容易進行管控的環節，應該建立完善行業規則的執行細則。

杭敏表示，要建立對網絡非法公關的有效監管，一方面有賴於網民媒介素養的提高，大家對虛假信息的辨別能力提高了，這種非法公關存在的空間就小了；另一方面有賴於相關法律法規的制定。