蘇寧國美去電器化 傳統零售巨鱷欲破業績困局

原標題 [蘇寧、國美先後“去電器化” 傳統零售巨鱷欲破業績困局]

記者 賈 麗

日前，國美髮布三年戰略，宣稱將重點鞏固一級市場優勢和發展二線城市，計劃明年在二線市場開200間新店；重點進攻三、四線城市，使其未來或佔國美收入的25%。同時，國美電子商務平台“國美在線”將引入並擴展家居、母嬰、文化體育等非電器類產品，佔平台收入三分之一。而國美實體店，也會擴充品種。

對於國美這一發展戰略上的重大調整，業內人士表示，2012年，傳統零售市場份額越發遭遇電商擠壓，傳統零售商業績集體下滑甚至出現虧損，在這種情況下，傳統零售巨鱷蘇寧、國美不得不先後深入改革，完成“去電器化”蜕變，希望以此來突破業績持續下滑的困局。

黃光裕“遙控”國美扭虧戰

與國美此前提出的2013年戰略相較，國美此次三年戰略突出三四級市場重要性，並明確在實體店和電商擴充非電器品類。業內人士表示，此次國美選擇年前時機高調提出三年戰略，乃是給市場傳遞振興信號。

“國美這幾年戰略不斷調整，此次國美新戰略是在大幅虧損之後，根據實際情況做出新的調整和定位。國美電商平台"國美在線"的形成，正是國美基於整體業績下滑，節省成本採取的措施。”產業經濟觀察家梁振鵬認為。

在經歷上半年業績大幅下滑後，國美前三季度業績依舊不理想，已經發出盈利預警訊號。國美三季報顯示，前三季度收入360.57億元，同比下滑18.02%，虧損6.87億元。此外，國美前三季度毛利率為15.88%，較上年同期的18.85%下滑了2.09個百分點。嚴峻的市場環境和壓力之下，2012年國美實施轉型。

國美總裁王俊洲稱，未來將在國美電器將加大三四線城市的空白區域網絡擴張，打通一二級市場供應鏈，加速電商和實體門店業務整合，第四季業績好轉，最快半年轉虧為盈。

然而業內人士指出，國美或將全年虧損，短期內難以扭虧為盈。“在競爭空前白熱化的市場，第四季度單季度即使能夠盈利，如果大股東不採取買賣資產等特殊手法，國美2012年年度整體虧損和經營收入的同比下滑幾乎成為定局。”

而在此番關鍵時刻，國美的戰略調整無一不印刻着大股東黃光裕操作的痕跡。此前國美宣佈，將線上線下業務平台和運營體系進行整合，並任命高級副總裁李俊濤統籌傳統家電業務、3C業務等和國美在線的以採購業務，而高級副總裁何陽青則主管國美一二級市場等營運體系工作。

“從國美人事安排來看，高級副總裁李俊濤和何陽青均可謂黃光裕的心腹和國美元老，如今在業務調整之後各自分管一塊，凸顯創始人兼大股東黃光裕個人意志。無論近幾年國美業務結構調整還是人事更迭均將黃光裕的意志演繹地淋漓盡致。”接近國美人士表示。

國美方面人士也稱，國美組織架構的調整和國美新戰略的提出均是得到大股東黃光裕的認可。

效仿蘇寧“去電器化”

今年以來，蘇寧易購不斷加速豐富線上酒類、母嬰、運動等產品品類，“去電器化”如火如荼。9月3日,蘇寧召開全國發佈會,正式宣佈拋棄“大型家電連鎖渠道賣場”概念。如今，國美方面也表示，國美在線明年將引入家居、家紡、母嬰等非電器產品，實體店的商品也會逐步拓寬。

對此，上述業內人士指出，受中國宏觀經濟增長放緩，刺激政策退出所帶來的消費透支等客觀因素影響，國美傳統電器業務人工及租金費用上升，電商業務仍處於整合期和投資培育期，成為國美銷售收入大幅下滑重要因素。蘇寧電器、家樂福、人人樂等傳統連鎖零售企業也接連發布盈利下降的訊息，今年零售商的日子整體不好過。因此，如今國美等傳統零售企業亟待尋找新的盈利增長點以止血，並延續盈利水平。

“國美效仿蘇寧提出"去電器化"拓展新品類，這種現象在發達國家家電賣場已普遍存在。原有傳統電器零售市場萎縮，傳統專業零售企業若取得快速發展，勢必向其他高毛利品類進行延伸。”梁振鵬表示：“但電器起家的零售商在其他領域擴張的同時，應該儘量避免在完全陌生的品類中進行。如若經營商不專業，無細耕細作的運營能力，新業務或成雞肋具有風險，甚至擴大虧損局面。”

值得一提的是，近年來家電和裝修一體化蔚然成風，部分傳統零售商已經引入符合電子經營規律，基於電子背景的攝影器材，高檔櫥櫃、家居、辦公自動化、手錶等產品。

“高檔家居、辦公自動化等單個價格較高的品類，目前在國內尚未形成專業規模，或將成為傳統零售商業績困局的突破口。”業內人士指出。

一位家電營銷人也表示，通常高檔產品代理商實力雄厚，單店總面積不變情況下，零售商將賣場電器商品適當壓縮，開闢出來空間可以引入單件毛利較高的商品品牌專櫃商入駐，對傳統零售商而言成本較低，同時可極大增加盈利空間。

蘇寧具地產成本優勢

蘇寧、國美陸續“去電器化”或許不僅僅是個例。“蘇寧、國美的"去電器化"是行業發展的必然，電商在傳統家電零售企業佔據比例擴大成為一種趨勢。”業內人士表示。今年以來蘇寧、國美等連鎖巨頭髮力電商，然而苦於電商燒錢特性，足夠的資金成為連鎖巨頭髮展線上線下融合的重要支撐。

蘇寧電器前三季度淨利潤為5.98億元，同比下降36.92%。業績下降原因與電商大量投入息息相關。“蘇寧對電商目前沒有過多盈利要求，以上市公司實體門店盈利支撐電商發展。”蘇寧一位人士表示。

不僅如此，伴隨着蘇寧家電業務的整合，蘇寧置業這艘“核潛艇”也浮出水面，背後是蘇寧集團“巨無霸”胃口。近幾年蘇寧集團在蘇寧電器每進駐一個區域就廣泛儲備開發蘇寧廣場，目前全國已80多個。今年8月初，由於鉅額虧損國美將商業地產項目“國美商都”以不及60億元總價，低於三年前報價一半轉讓給海航集團。業內人士指出，蘇寧置業的房地產業務快速發展，為蘇寧家電業務發展提供強勁支撐。蘇寧房地產業務蓬勃發展或抬高電器發展門檻。

“蘇寧電器門店每發展一個均可入駐蘇寧自身地產項目，無疑降低資金壓力。國美目前尚不具備這樣的能力，越來越多的租賃店面每年都面臨續約和租金調整，成為以租賃為主的賣場一個大難題。”業內人士稱，蘇寧在租金等方面佔據成本優勢，或提升下一步中國電器零售企業競爭門檻。國美這幾年相對房地產項目明顯基本處於停滯和緩慢增長，暫無法通過自購店面緩解租金上漲壓力。國美目前實體門店業務已經出現虧損，縱使堅持線上線下一體化，沒有足夠資金支撐電商發展成為難題，國美管理和員工面臨巨大考驗。