免費增值服務如何利用我們的大腦來對付我們 - 彭博社

2013年舊金山遊戲開發者大會上玩電子遊戲攝影：David Paul Morris/Bloomberg免費數字服務就像免費午餐：並不像表面那麼免費。對於Facebook和Google這類主流在線免費服務提供商，眾所周知的交換條件是——你向廣告商提供注意力（同時接受隱私妥協）以替代付費。而像Pandora、Spotify和許多遊戲網站則選擇了免費增值模式，提供基礎服務免費，但優質內容需要真金白銀。

人性使用户容易陷入這類服務陷阱：先免費後收費。事實證明，我們會非理性地依賴已使用的產品和服務。Alex Mayyasi在Priceonomics的最新文章中闡釋了這一理論：

為何擁有某物會使其對持有者顯得更有價值？因為人們表現出損失厭惡：對損失的敏感度通常強於獲得。例如，納税人因100美元增税失去的滿足感，會超過同等金額減税帶來的快樂。因此人們通常維持現狀（即使改變帶來的利弊相當或略優，我們仍會糾結於潛在負面）。買家可能比較價格，但賣家更關注放棄擁有權的損失。

這種方式最適合那些免費增值服務，其付費產品開始顯得像是必要的升級，而非完全不同的服務——例如Dropbox的額外存儲空間，或Pandora的無廣告音樂。但視頻遊戲公司可能是最擅長利用這些動態的。經濟學家拉明·肖克里扎德（Ramin Shokrizade）在為遊戲網站Gamasutra撰寫的一篇文章中描述了多種巧妙策略，他稱這些技術為“強制貨幣化”。用外行的話説，它們被稱為“欺騙人們”。

這裏的遊戲基本上是為了使支付成為必要，同時做得如此悄無聲息，以至於人們甚至沒有注意到。例如，虛擬貨幣讓人們很容易忘記他們正在花費真錢。但真正聰明的做法是通過調整遊戲本身的規則來實現。肖克里扎德寫道，大多數人更喜歡技巧遊戲，而不是“金錢遊戲”，在後者中，成功取決於一個人花多少錢購買更好的裝備。但開發者可以讓某人逐漸適應技巧遊戲，然後慢慢將其轉變為金錢遊戲：

如果從技巧遊戲到金錢遊戲的轉變以一種足夠微妙的方式進行，消費者的大腦很難意識到遊戲的規則已經改變。如果做得巧妙，消費者會越來越多地花費，假設他們仍在玩技巧遊戲，並且“只需要一點幫助”。這最終也是一種歧視性定價的形式，因為成本會不斷上升，直到消費者意識到他們正在玩金錢遊戲。

Shokrizade特別指出*《糖果傳奇》這款在收入最高的遊戲在iPhone和Google Play商店中成功運用了這一策略。遊戲的早期關卡簡單且容易上癮；而更高級的關卡幾乎需要付費增強道具才能通過。但在他看來，最聰明的技巧恰恰利用了Mayyasi在Pricenomics帖子中闡述的動態。首先，你允許用户通過玩得好來獲得獎勵。然後，你威脅要奪走這些獎勵，除非她付費保留它們。以下是他從一款名為《智龍迷城》*的遊戲中的例子。

玩家會獲得一定數量的“蛋”作為獎勵，這些蛋的內容必須存放在庫存中。如果你的小庫存空間不足，這些蛋又會被奪走，除非你花錢擴大庫存空間。太聰明瞭！

關於這些策略是否道德存在一些爭議。Shokrizade與他所描述的技巧保持距離，表示自己並不使用它們。他還指出，隨着目標用户年齡的增長，這些技巧的效果會減弱。這使得18至25歲的人羣成為完美的目標。“這個年齡段的人，雖然已被賦予成年人的身份，但不太可能向信用卡公司申訴自己仍在發育不成熟以尋求救濟。因此，這個羣體是一個沒有法律保護的弱勢羣體，使他們成為這些方法的理想目標受眾，”他寫道。“並非巧合的是，信用卡公司也非常渴望這個年齡段的消費者。”