麥當勞對近期未來感到擔憂的四個原因 - 彭博社

攝影：Andrew Harrer/Bloomberg麥當勞今天早上警告説，儘管第二季度全球同店銷售增長了1%，但下半年的形勢將會很困難。該連鎖店一直試圖通過更便宜的餐點來吸引消費者，但這一策略不太可能完全克服即將到來的全球性問題。在第二季度財報中提到的一些問題包括：

**全球休閒餐飲公司的消化不良：**麥當勞所稱的“非正式外出就餐市場”，由快餐店組成，依然充滿挑戰。在麥當勞的11個主要市場中，有7個市場出現了萎縮，但首席執行官唐·湯普森指出，儘管銷售額下降，這家巨型連鎖店仍在獲得市場份額——因此在某種程度上，他表示，它正在“獲勝”。

**成本壓力下：**消費者對價格的敏感性依然重要，競爭對手也在打折促銷，但更高的勞動力和商品成本正在壓縮利潤率，使公司“在價格和成本壓力方面的能力下降”。例如，在美國，麥當勞的策略是維持價值主張；美元菜單仍佔銷售額的約13%到14%。但該連鎖店也在開發高端菜單項目，“以為客户提供更多的選擇和品種，覆蓋不同的時間段和價格點，”湯普森説。公司高管表示，願意考慮未來在美國的提價。

快餐的食慾正在轉變： 美國的口味正在變化，麥當勞面臨來自快休閒競爭對手如 Chipotle Mexican Grill 和 Panera Bread 的激烈競爭，因為它試圖找出解決方案。根據研究機構 Technomic 的數據，2012年美國快餐餐廳的銷售增長了4.6%，而快休閒領域的增長則達到了13.2%，後者的開店速度也更快。麥當勞將這個問題稱為“競爭活動加劇”，而且這種情況不僅限於美國。在其他國家，該公司注意到“非傳統競爭者”的增加，例如咖啡館、便利店、麪包店和即食超市餐。為了更新菜單，該連鎖店推出了新的雞肉和牛肉產品（如 McWrap，最近的 Businessweek 封面故事的主題），新的藍莓石榴冰沙和其他飲料，以及增強的 早餐項目。一些調整在於外觀而非菜品：麥當勞全球約一半的餐廳外觀和約60%的內部將進行翻新，“反映當前的現代外觀，”首席財務官彼得·本森表示。

歐洲經濟對漢堡不利： 這是麥當勞今天財報中一個重要的弱點承認：“經濟不確定性正在壓制消費者支出。” 這個困境地區佔運營收入的三分之一以上和公司運營利潤的一半，因此如果歐洲繼續減少漢堡消費，麥當勞將面臨短期問題。由於德國和法國的負面結果，歐洲的可比銷售在上個季度同比下降了0.1%，而麥當勞在德國的客流量收縮速度快於當地其他快餐行業。麥當勞在英國和俄羅斯的表現則是歐洲的亮點。雖然一些經濟學家預計到2013年底歐洲將復甦，但湯普森警告説，從他的角度來看，這種預測“可能有些過於樂觀。”