印度拖拉機制造商馬恆達挑戰約翰迪爾 - 彭博社

草：Alamy馬欣德拉集團是印度最大的企業集團之一，但在美國並不算家喻户曉。這曾是理查德·約翰遜在德克薩斯州納瓦索塔（人口7204）銷售馬欣德拉拖拉機時面臨的問題，那裏距離休斯頓約70英里。“人們會説，‘我從未聽説過這個，’所以你首先要做的就是講述它們的生產地和所有這些，”他説。

如今，約翰遜幾乎所有潛在的拖拉機客户都聽説過這些小機器。公司投資使自己看起來不那麼陌生：馬欣德拉贊助冠軍公牛騎乘比賽，並簽約了職業鱸魚釣魚名人堂成員、釣魚者和電視主持人比爾·丹斯作為代言人。馬欣德拉的廣告出現在福克斯新聞、户外頻道和其他適合中西部觀眾的有線網絡上。“馬欣德拉在真正走出去方面做得很好，”約翰遜説，他上個月開設了第三家銷售這家印度公司拖拉機的門店。

像約翰遜這樣的經銷商是馬欣德拉在美國建立存在感計劃的核心。去年，該公司在全球銷售了價值16.8億美元的拖拉機，並自豪地表示它在全球生產的數量最多，領先於約翰迪爾，因為它在印度市場的主導地位。馬欣德拉集團還包括金融、酒店和汽車公司。其軟件服務公司科技馬欣德拉是印度第五大公司，並在6月完成了對薩蒂亞姆計算機服務的收購，使其收入翻倍至24億美元。

雖然在全球範圍內可能比約翰迪爾更大，但馬恆達剛剛開始在約翰迪爾的美國本土競爭。這項努力不僅需要紅、白、藍的宣傳信息；公司還必須對其產品進行修改。在印度，四分之三的拖拉機是馬恆達的，無法承擔大額投資的農民更喜歡該公司的實用設備。美國買家對拖拉機的奢華程度有更高的期望，因此馬恆達在其美國型號中增加了自動變速器、空調、巡航控制和天窗。

馬恆達在美國的拖拉機從22馬力的Max 22（售價12,690美元）到新的100馬力mForce（起價51,875美元）不等。馬恆達的高管表示，他們不想在價格上競爭，而是尋找其他方式將客户吸引離市場領導者約翰迪爾和總部位於大阪的 久保田。馬恆達借鑑了 現代汽車的例子，後者通過特別長的產品保修期在美國汽車市場獲得認可，馬恆達在其美國拖拉機上提供五年的保修，而約翰迪爾的標準保修期為兩年。此外，在2011年，馬恆達為其美國買家推出了一家金融公司，提供零利率融資，84個月內無需首付。約翰迪爾則在60個月的貸款上提供零利率。

這家印度公司還推出了一項軍人感恩計劃，為美國和加拿大的退伍軍人及其家庭提供250美元的返利。正如馬恆達在其網站上所説：“我們感謝您為國家所做的服務和承諾，並希望表達我們的支持。”

直到現在，印度企業在美國並沒有取得太大成功，除了那些為美國客户開設服務中心的信息技術外包公司。塔塔汽車，印度最大的汽車製造商，由於在2008年收購了福特汽車的捷豹和路虎品牌而在美國有了業務存在。這家總部位於孟買的公司並沒有嘗試向美國人銷售其低成本的Nano或其他塔塔品牌汽車。

其他印度巨頭正在進入美國。為了抵消國內汽車銷售的下滑，該國最大的輪胎製造商阿波羅輪胎在6月宣佈以25億美元收購位於俄亥俄州芬德利的庫珀輪胎和橡膠公司。這項收購使阿波羅“立即獲得”進入美國和中國市場的機會，“否則將很難滲透，”孟買經紀公司JM金融的分析師阿姆布里什·米什拉和希曼舒·沙爾馬在6月的一份報告中寫道。信實工業，在印度西部運營着世界上最大的石油煉油綜合體，過去三年在美國的頁岩油和天然氣項目上花費了57億美元。

隨着越來越多的印度高管考慮在美國投資，他們將追隨馬欣德拉董事長阿南德·馬欣德拉的腳步。阿南德是哈佛大學和哈佛商學院的畢業生，他在2010年捐贈了1000萬美元以促進該大學的人文學科發展。阿南德是公司創始人的孫子，也是第三位領導公司的家族成員，他是美國的常客，並將美國視為將馬欣德拉打造成全球品牌戰略的重要組成部分。“他對美國市場充滿熱情，”馬欣德拉美國公司的總裁馬尼·艾耶爾説。

在美國，Mahindra 專注於小型拖拉機，功率不超過 100 馬力——對於大農場來説不夠強大，但對於 Cleo Franklin，市場營銷和戰略規劃副總裁所稱的公司的目標人羣來説是合適的：“紳士農民”，或者説是購買小型農場和牧場的嬰兒潮一代。“很多客户正在迴歸他們的根源，”Franklin 説，他在 2011 年加入 Mahindra 之前在 Deere 和 CNH Global 的 New Holland 農業設備部門工作了超過二十年。“這個細分市場確實推動了我們很多的增長。”

根據公司數據，到 2012 年底，Mahindra 在美國的小型拖拉機市場佔有 8% 的份額，足以排名第三，僅次於日本的 Kubota 和 Deere。Franklin 説，這一份額在今年第一季度達到了“高個位數到低雙位數”。Mahindra 目前有超過 400 家經銷商，較 2010 年的 250 家有所增加，並計劃到 2015 年增至多達 650 家。日本的 Kubota 在美國有超過 1,100 家經銷商；Deere 在北美有 1,542 個銷售網點。

美國的擴張可能會很麻煩，正如 Mahindra 在 2010 年發現的那樣，當時它計劃在美國銷售皮卡和 SUV 的計劃在產品推出之前因與分銷合作伙伴的爭執而失敗。這使得 350 家潛在經銷商陷入困境，他們中的許多人表示已經開始佈置展廳，導致了訴訟，其中一些訴訟仍在拖延。Mahindra 不會對這些訴訟發表評論，但 Iyer 表示這些訴訟並沒有對其拖拉機業務造成傷害。

並不是每個人都對 Mahindra 的戰略表示認可。BMO Capital Markets 的分析師 Joel Tiss 説，針對小型拖拉機的市場不會帶來顯著的利潤，他估算功率在 100 馬力或以下的拖拉機市場每年大約價值 50 億美元，約佔總市場的 10%。他説，美國將是“一場漫長的艱苦戰鬥”。“以發展中市場的產品進入發達市場並沒有太大意義。”Tiss 説，幾年後，紳士農民“將會做其他事情。”

理查德·約翰遜並不認同這個觀點，因為納瓦索塔和休斯頓周邊的其他鄉鎮變得越來越受歡迎。“在接下來的10年裏，這個地區將會大幅增長，”他説。“所有這些人都將希望擁有小地方和小拖拉機。”