H&M在美國開設網絡商店：為什麼等了這麼久？ - 彭博社

攝影：Cindy Ord/Getty ImagesHennes & Mauritz —對你來説是H&M—今天早上終於在其HM.com網站上開始 接受在線訂單，在美國， 比首次承諾開設美國網上商店晚了超過2年半，幾乎比競爭對手 Zara 的數字購物選項晚了兩年。 快時尚零售商 優衣庫，全球第四大零售商，也在2012年假期前在美國開設了電子商務平台，搶先於H&M。

H&M首次在2011年1月通過Twitter向美國客户發出其令人興奮的在線擴展的通知：“早上好簡直是輕描淡寫！H&M決定在2011/2012年之交在美國進行在線購物！敬請關注更多消息。”那些保持關注的人在接下來的幾個月裏至少收到了兩次延遲公告，儘管該零售商在英國、德國和許多其他國家成功運營在線業務。“我們每年都在逐個國家推進，”該公司的美國總裁丹尼爾·庫勒本週對*《女性服裝日報》*表示。

該公司在八月份提供一些免費送貨服務，以便在收取固定的5.95美元費用之前進行首次亮相。根據eMarketer的數據，網絡商店使H&M能夠進入一個540億美元的美國服裝和配飾在線市場，銷售額每年增長近20%。在網絡商業的規模上，服裝僅次於消費電子產品，而服裝現在獲得的互聯網收入是書籍、音樂和視頻的兩倍。

美國對H&M來説也特別有利可圖，僅次於德國，在按收入排名的國家中。一個在線商店讓H&M能夠進入美國的廣闊地區，在這些地方，這家服裝巨頭尚未建立其近300個快時尚的聖地。直到今天，南達科他州皮爾的一名孩子渴望一些緊身的瑞典牛仔褲，只能選擇開車去丹佛（8小時）或明尼阿波利斯（7小時）。蒙大拿州、愛荷華州、新墨西哥州以及許多海灣州的消費者也面臨類似的困境。即使是俄勒岡州大部分地區也幾乎沒有H&M，儘管波特蘭有三家。網絡存在還給H&M提供了另一個機會，吸引那些喜歡其服裝和價格但認為去其商店是一種特殊的瑞典地獄的消費者——那種有成羣的尖肘青少年和一堆被丟棄的聚酯纖維的地方，而沒有那些宜家肉丸。

那麼，為什麼花了這麼長時間？這肯定不是技術問題：H&M在其49個市場中的20多個市場已經有了網絡商店。但網絡商業是一個供應鏈的噩夢，特別是在像美國這樣的大國。雖然實體店的庫存管理並不容易，但至少是有形的——顧客只能看到店內的商品。現在，他們將能夠看到他們當地商店中沒有的商品，如果H&M的任何網絡產品不可用，H&M的客户服務最好保持警覺。

在美國經營在線服裝業務還有其他或多或少特定的挑戰。美國消費者善變且容易退貨。這個國家的龐大規模和各種氣候不斷帶來在線庫存的挑戰。Zara，Inditex的一個單位，更好地應對這些挑戰，因為它是垂直整合的，自己生產所有的衣服。相比之下，H&M依賴第三方工廠。“這關乎於擁有適當的基礎設施，”零售策略師梅根·多納迪奧（Megan Donadio）説。“你需要能夠在一個非常整體的層面上管理你的庫存。”

最終，這家瑞典巨頭在尋求擴大銷售基礎時，無法再忽視美國網絡購物者。五分之四的H&M收入仍然來自陷入糟糕經濟中的歐洲消費者。難怪它最近一個季度的利潤下降了11%。