AT&T的零售改造追求天才吧的外觀 - 彭博社

芝加哥的一家AT&T商店攝影：Tim Boyle/Bloomberg一家AT&T商店佔據了芝加哥郊區一家舊的Borders書店的位置，上週進行了時尚的美學升級，包括雅緻的木質牆板、咖啡館風格的休息區和更具前衞感的照明設備。但儘管有了所有的新添加，電信巨頭在La Grange（伊利諾伊州）店的改造更為顯眼——而且對於那些消失的零售世界標配來説，更是有些熟悉。收銀機、閃爍的省錢交易海報以及任何類似銷售櫃枱的東西都不復存在。員工可以自由地在店內走動，使用平板電腦為付費客户結賬。

這種新外觀似乎是對蘋果商店流行的“零售娛樂”計算法的明顯模仿，具有現代設計、時尚和靈活的員工，以及沒有收銀機的銷售交易。AT&T的改造計劃，預計到2014年將擴展到其2300家商店中的更多店面，被描述為強調客户體驗而非銷售的努力。“交易應該在網上進行，而互動應該在店內進行，”AT&T零售負責人Paul Roth向AllThingsD解釋道。如果這也恰好是對蘋果零售策略的致敬，誰能責怪AT&T呢？該運營商在很大程度上依賴於蘋果產品——而沒有人比蘋果更擅長銷售這些產品。例如，在去年的最後一個季度，AT&T報告稱，它銷售的860萬部iPhone及其服務合同佔所有智能手機銷售的84%。

在蘋果前零售主管羅恩·約翰遜於2011年底接管 J.C. Penney 之前——結果災難——蘋果商店是他的偉大勝利。那種未來主義、無雜亂的氛圍似乎完美地適合於向顧客推銷智能手機和平板電腦等全新技術。“這些蘋果商店就像是吸引人的磁鐵，”約翰遜在2012年為 財富 舉辦的技術會議上説。“如果你真的觀察蘋果商店發生的事情，那就是連接在發生。這是一個天才與一個人試圖解決問題。這是有人在接受個人培訓。”

蘋果商店於2001年在華盛頓特區外的泰森角首次亮相，至今已在全球開設了超過400個地點，創造了數十億美元的銷售額。但越來越多的證據表明，蘋果成功的方法正在變得有些陳舊。其零售銷售開始下滑——該公司報告第三季度銷售額為40億美元，是自2011年以來的最低數字——一些人將其歸因於約翰遜缺席後缺乏任何重大變化。“在羅恩的領導下，幾乎每個季度都有不同的產品和服務出現，”前蘋果商店員工丹·泰勒對 華爾街日報 説。“自從他離開後，從客户服務的角度來看，商店基本上沒有變化。”蘋果仍在尋找約翰·布勞特的替代者，後者去年短暫負責其零售業務六個月。

然而，對於蘋果來説已經變得陳舊的東西可能會給AT&T帶來提升。這家運營商準備受益，因為近年來其零售體驗只能朝一個方向發展：向上。該公司連續三年被評為 消費者報告 最差的手機運營商。但在最近的 J.D. Power調查中，AT&T獲得了客户服務的罕見高分，公司將其歸因於由於平板電腦和新設計而加快的結賬速度。

然而，非科技零售商應該暫停並重新考慮是否考慮遵循蘋果的模式。正如約翰遜痛苦地瞭解到的那樣，在百貨商店環境中強加蘋果式購物方案給顧客可能不會奏效。他為JC Penney進行的許多重新設計是基於“迷你商店”，即店內的小型精品店，旨在成為消磨時間和購物的地方。他的新循環J.C. Penney商店還試圖用攜帶iPad的銷售人員取代收銀機。許多JC Penney的老顧客對新設置感到不滿，我們都知道接下來發生了什麼。正如 彭博商業週刊 在他四月被解僱後指出的：“圍繞一個擁有狂熱追隨者的高利潤科技品牌構建體驗，與銷售媽媽牛仔褲並不是一回事。”