AOL打賭未來的電視將包括惱人的在線視頻廣告 - 彭博社

攝影由Getty Images提供當AOL在週三進行其歷史上最大的一筆收購時，它對未來幾年電視的形態下注4.05億美元。根據AOL的説法，電視的未來看起來與AOL近年來進入的在線廣告行業非常相似。

該公司宣佈已以3.22億美元現金和剩餘的 AOL 股票收購了視頻廣告初創公司Adap.tv。AOL之前的許多收購都是針對內容公司，最顯著的是在2011年以3.15億美元收購了 《赫芬頓郵報》 Huffington Post。這筆最新交易背後的想法有所不同：Adap.tv將廣告商和出版商聚集在一起，從每筆交易中抽取佣金。

阿姆斯特朗將Adap.tv的交易描述為適應一個所有電視廣告——他估計這個市場為4200億美元——從熟悉的廣播和有線電視世界轉向互聯網的早期舉措。雖然電視廣告交易是由人來談判的，但阿姆斯特朗描述了一個未來，在這個未來中，這一過程通過像Adap.tv這樣的交易所的自動化過程進行。計算機的討價還價效率是普通人無法匹敵的。主要的在線廣告網絡已經採用了所謂的程序化廣告用於在線展示廣告。“如果你看看電視廣告的購買和銷售過程與Adap.tv所做的之間的差異，那不是一個小差異——這是一個相當顯著的差異，”阿姆斯特朗今天對投資者説。“在Adap.tv平台上，可能需要幾個月才能計劃和購買的事情，可以在短短幾十分鐘內完成。”

那個高度自動化的電視廣告市場還遙遙無期。但即使在我們到達那裏之前，視頻廣告已經被譽為在線廣告的皇冠明珠。根據eMarketer的數據顯示，廣告商預計今年將在在線視頻廣告上花費41.4億美元，是2011年支出的兩倍多。而且預計在不到五年的時間裏，這一總額將再次翻倍，因為Facebook和Twitter等公司繼續開發視頻廣告能力。

所有這些都提高了對廣告技術公司的期望，但這一批初創公司面臨着麻煩的跡象。一家競爭對手的視頻廣告公司YuMe於週三上市，初始股票定價低於預期。價格全天保持平穩。這是在Tremor Video於6月令人失望的首次公開募股之後，後者被視為今年廣告技術公司的風向標。Tremor的股票目前交易價格為8.10美元，遠低於其首次公開募股價格。Adap.tv曾向監管機構提交了申請，準備進行自己的首次公開募股，但在決定接受AOL的報價之前——可以合理地假設，其競爭對手的糟糕表現在其決定遠離公開市場中發揮了作用。

阿姆斯特朗對暗示視頻廣告技術公司股票表現平平可能對Adap.tv前景產生重大影響的問題不以為然。他辯稱，雖然其他公司僅作為廣告網絡，但Adap.tv的優勢在於其建立自動化視頻廣告市場的軟件平台。他還辯稱，該公司已經在運營一個健康且不斷增長的市場，既有購買廣告的公司，也有出售廣告的公司。

然而，通過加入AOL，Adap.tv可能會面臨關於AOL自身內容是否會獲得優待的問題；AOL表示該公司將與其其他視頻業務分開運營。對Adap.tv來説，更好的情況是能夠避免公眾市場的短期需求。考慮到投資者對其競爭對手錶現出的懷疑，擁有一個稍微耐心一點的贊助商可能是一個不錯的選擇——尤其是如果AOL真的關注電視行業，而電視行業以其不靈活而聞名。

“電視行業，那是彩虹盡頭的大獎，”Forrester Research的分析師Jim Nail説。“這是一個非常緩慢發展的行業。雖然我開始看到它加速，但那就像是從爬行到走路。也許在接下來的幾年裏，他們會從走路變成慢跑。”