巴塔哥尼亞的“少買”呼籲促使更多購買 - 彭博社

科羅拉多州博爾德的巴塔哥尼亞商店攝影：埃德·恩迪科特/阿拉米自從巴塔哥尼亞開始敦促其户外客户少買東西以來，已經快兩年了——讓他們不參與“網絡星期一”，並問自己：我真的需要一件新的抓絨夾克，或者説一件先進的、1000填充、乾洗專用的700美元外套，以及隨之而來的所有碳排放嗎？

毫不奇怪，這一企業呼籲並沒有奏效，換句話説，它對一家銷售700美元外套的蓬勃發展的公司來説，效果卻是完美的。在2012年——這包括大約九個月的“少買”營銷——巴塔哥尼亞的銷售額增加了近三分之一，達到了5.43億美元，因為公司又開了14家新店。去年，收入又增長了6%，達到了5.75億美元。簡而言之，這一宣傳幫助推出了價值1.58億美元的新服裝。

與此同時，巴塔哥尼亞的創始人和所有者伊馮·喬伊納德估計收入將繼續以每年約15%的速度增長。這一商業繁榮似乎與“減少、修復、重用、回收”的口號並不太契合。

巴塔哥尼亞曾發佈過一則廣告呼籲“不要買這件夾克”，同時要求客户簽署一份承諾，“儘可能通過購買二手產品來充分利用每一件巴塔哥尼亞產品。”人們既簽署了承諾，也大量購買了夾克。

我們應該注意到，巴塔哥尼亞在企業可持續性方面就像史蒂夫·喬布斯對計算機的貢獻一樣。它將1%的收入捐贈給環保事業，並共同創立了可持續服裝聯盟，其中包括像塔吉特和沃爾瑪這樣的公司承諾減少其環境足跡。

巴塔哥尼亞還利用回收瓶子製作抓絨夾克，並努力使用有機棉。其位於洛杉磯北部的總部大部分電力來自太陽能電池板。

簡而言之，可以説巴塔哥尼亞的更多業務對地球是好事，特別是如果這些商業活動本來會轉向一個不那麼環保的競爭對手。

但這種動態並沒有讓“少買”這一口號聽起來不那麼自以為是，尤其是當它與兩位數的收入增長相結合時。可持續性顧問埃裏克·洛維特指出，巴塔哥尼亞的新舊服裝網絡商店——在其自己的網站和eBay上——是激勵顧客升級到新產品的好方法。

其綠色運動也被證明是一個非常有效的品牌推廣活動。巴塔哥尼亞除了銷售Gore-Tex和氯丁橡膠以及非常高檔的保暖內衣外，還開始推銷一種友好的感覺，一種小小的綠色安心。

這一切並沒有被其他服裝零售商忽視。最顯著的是，H&M，全球第二大服裝銷售商，剛剛宣佈了一項回收計劃，顧客可以通過交回舊服裝獲得折扣。但這家瑞典公司，通常的利潤率約為15%，將該計劃結構化，以確保折扣不會超過17%。

這些綠色運動無疑是高尚的。畢竟，巴塔哥尼亞在過去兩年的收入增長為環保組織增加了160萬美元的資金。但它們並不像看起來那麼無私。

這是喬伊納德幾個月前在 《Inc.》雜誌中描述這種動態的：

“我知道這聽起來很瘋狂，但每次我做出對地球最好的決定時，我都賺了錢。我們的客户知道這一點——他們想成為這種環保承諾的一部分。”

確實如此。