對亞馬遜平板電腦Kindle Fire進行評分，慶祝其兩週年 - 彭博社

傑夫·貝索斯，亞馬遜公司的首席執行官，9月24日在西雅圖展示了新款亞馬遜Kindle HDX平板電腦的8.9英寸版本照片由泰德·S·沃倫/AP照片提供亞馬遜 本週推出的新Kindle Fire平板電腦令人驚歎，也讓人難以解讀。該公司幾乎做了一切不同的事情。傑夫·貝索斯沒有把記者擠進會議中心進行即時報道，而是與來自印刷、電視和博客界的代表進行了十多次面對面的交流。對貝索斯不喜歡媒體的觀念進行了温和的反駁，記者們一個接一個地被邀請到亞馬遜總部，與西雅圖的智者進行會面。

貝索斯在這些會議上談論的內容同樣令人啓發。其他Kindle高管向記者介紹了新款、升級版的Kindle HDX型號。貝索斯花時間談論指導亞馬遜Kindle團隊的原則（“以非溢價的價格銷售優質產品”），以及諸如Mayday按鈕等新功能，該按鈕可以召喚與客户服務代表的即時視頻聊天。在每次談話結束時，貝索斯確實以喬布斯式的方式拿出了“還有一件事”。但那是去年的Kindle HD，現在重新定價為139美元，低於去年的199美元的初始價格。這是功能最少的Kindle Fire型號，而不是功能最多的，這與史蒂夫在產品發佈結束時從包裏拿出的東西正好相反。

這是一個在關鍵時刻的揭示性手勢。明天正好是兩年前，貝索斯在紐約市的一個典型新聞發佈會上介紹了原版Kindle Fire。（那時，彭博商業週刊將這個故事放在了封面上。）第一款設備在許多方面都是個失敗。它與黑莓的無聊Playbook平板電腦有着驚人的相似之處，運行着一個半成品的操作系統，並完全忽視了一些關鍵功能，比如內置攝像頭，還有，哦，對了，音量按鈕。不過，一個引人注目的戰略的種子正在播種。亞馬遜將其定價為199美元，比PlayBook便宜101美元。這個價格引起了人們的注意，這款設備的表現足以激發人們對新類別的手提式7英寸平板電腦的興趣，並催生了像谷歌的Nexus 7和iPad Mini這樣的模仿者。

從那時起，Kindle Fire不僅僅是一款產品，而是一種哲學，在某種程度上是試圖通過開創一個新的市場來逃避iPad的強大沖擊。亞馬遜從未匹配iPad的10英寸顯示屏，而是創造了7英寸和8.9英寸的設備。它以成本價出售設備（貝索斯的另一個信條：“我們在客户使用我們的產品時賺錢，而不是在他們購買時”），並利用這些設備將客户引入亞馬遜商城。Kindle Fire的擁有者可能會大量註冊亞馬遜的Prime兩日送貨服務，不僅購買更多的數字書籍、音樂和視頻，還購買草坪傢俱、衣服和其他實物產品。實際上，亞馬遜創造了一個良性循環，將其業務的各個部分聯繫在一起，其中一個服務的使用促進並加速了另一個服務的使用。在過去的兩年裏，我在採訪中曾要求貝索斯在白板上説明這個飛輪。他兩次都拒絕了，難怪：這是秘密所在。

正是因為Kindle Fire是公司飛輪中的一個關鍵部分，它的成功評估變得如此困難。它在多大程度上增加了數字和實體產品的銷售？亞馬遜不會透露。它也不報告整體Kindle Fire的銷售數字，因此我們只能引用分析師的預測。太平洋西北證券的查德·巴特利估計，亞馬遜在2012年售出了1180萬台平板電腦，並預測今年的銷售為1050萬台。RBC資本市場的馬克·馬哈尼認為，亞馬遜在每個Kindle Fire用户中看到“音樂和視頻單位銷售的1倍到2倍增長”，並在一份報告中補充説“總的來説，我們認為Kindle生態系統的銷售貢獻了亞馬遜總收入的10%以上。”

要對Kindle Fire進行有意義的評估還需要更多的時間和數據。與此同時，今年的型號提供了額外的證據，表明貝索斯和公司願意幾乎在所有方面都採取不同的做法——甚至是一次新聞發佈會。