廣告：不要花更多的錢得到更少的東西 - 彭博社

來自Frito-Lay多力多滋超級碗廣告的截圖照片由百事可樂通過美聯社圖片提供您可以在即將到來的超級碗直播中購買30秒的廣告時間，價格約為400萬美元。這比去年的380萬美元和2000年的220萬美元有所上漲。我想福克斯體育沒有收到經濟仍然疲軟的通知。

或者也許它收到了。由於其獨特的龐大觀眾羣，網絡能夠以高價收取超級碗廣告費用。這是唯一一個可以在一次性廣告中接觸到超過1億人的地方（並且期望他們全神貫注）。但媒體通貨膨脹並不是超級碗的專屬領域；每種媒介的廣告成本都在持續上升。我想不起來上次有媒體代表來我辦公室宣佈降價是什麼時候。

如果這還不夠糟糕，消費者的注意力持續分散。最近營銷和媒體選項的爆炸性增長遠遠超過了人口增長，導致可用於任何特定媒介的眼球和耳朵減少。這使得營銷人員不得不寫出更大支票以接觸更小的受眾。我對這種可怕現象的稱呼是“碎片通貨膨脹”——碎片化和通貨膨脹的結合，給營銷預算帶來了混亂。

您可能會注意到，碎片通貨膨脹聽起來很像滯漲，經濟學家認為高失業率和高通貨膨脹的相關性是不可能的，直到它在1970年代發生。一些專家認為，如果我們的失業趨勢持續下去，通貨膨脹開始上升，整個經濟可能會進入一個新的滯漲時期。我們可能能夠躲過這一劫，但碎片通貨膨脹卻不是如此。它在好時光和壞時光中像温室裏的土撥鼠一樣不斷滋生，破壞着一切試圖生長的東西。

多年前，我的公司對這一現象進行了研究，評估了各種客户每年產生印象的覆蓋範圍和成本。我們發現，脆弱通脹每年可能會從營銷預算中削減4%到6%，導致品牌僅僅通過保持現狀而倒退。

營銷人員該怎麼辦？應對脆弱通脹的簡單答案是花更多的錢。但這在可持續的基礎上並不實際，也不負責任。幸運的是，總受眾覆蓋率並不如有效覆蓋率重要。通過更有説服力地針對較少的人，你可以取得更大的成功，而不是試圖接觸儘可能多的人。而使脆弱通脹如此陰險的動態環境也為警覺的品牌提供了新的機會。儘管你舊的媒體購買的有效性可能在下降，但你可以通過一種新的思維方式來克服它：不要購買；而是建立。

想一想。當一個品牌進行廣告時，它是在為接入一個網絡付費——例如，一個有線頻道的觀眾、一個廣播電台的聽眾、一本雜誌的讀者或一個網站的訪客。但在新世界中，品牌越來越能夠建立自己的網絡。

考慮一下 星巴克。該品牌在 Facebook 上擁有超過3500萬粉絲，在Twitter上擁有超過400萬追隨者，擁有650萬名星巴克獎勵計劃的會員，以及近1700萬次移動應用下載。當然，這些渠道各有其侷限性，但超級碗廣告也是如此。關鍵是，星巴克可以在任何想要繼續建立品牌時接觸到數千萬的人，從而抵消脆弱通脹的低效。事實上，該公司最近開始利用其星巴克獎勵網絡來推動其雜貨產品和Teavana商店。建立網絡的方法比通過付費渠道購買廣告更復雜，並且需要一段時間來發展受眾，但隨着時間的推移，它提供了越來越高效的回報。

我知道，我知道，星巴克是一個巨大的品牌，擁有創造力和資源來建立自己的網絡。但是資源限制並沒有阻止傳奇白尾鹿，這是一個位於威斯康星州斯林格的小型家族企業，專注於狹窄的獵人市場，正在開發一個即將達到100萬粉絲的Facebook存在。通過建立自己的網絡，傳奇白尾鹿可以在很大程度上減少對昂貴的印刷廣告和貿易展的依賴。

正如我上個月所解釋的，我們現在都是媒體大亨。事實上，品牌越小，建立自己網絡的好處就越大。星巴克至少可以考慮在超級碗上做廣告，而這對絕大多數品牌來説不過是一個幻想。並不是説你能完全逃避碎片化，因為大多數公司無法完全擺脱租用其他網絡的訪問權。但是，一個品牌越早開始建立自己的網絡，就越少依賴他人，碎片化的成本也就越低。