巴里拉陷入困境，提供了聲譽管理的教訓 - 彭博社

巴里拉集團主席吉多·巴里拉。攝影：加布裏埃爾·布伊斯/法新社通過Getty Images在經典的《辛普森一家》劇集中*麗莎與馬里布·斯泰西，*瑪吉·辛普森告訴她的女兒：“麗莎，通常我會説你應該為自己的信念站出來。但你最近做得太多了！”

意大利麪供應商吉多·巴里拉一定知道這種感覺。在巴里拉集團主席在一次採訪中表示他支持“經典家庭”，並且永遠不會在公司廣告中展示“同性戀家庭”後，他迅速陷入了麻煩。消息在社交媒體上迅速傳播，現在即使在他匆忙道歉後，巴里拉仍面臨國際抵制的呼聲。競爭對手貝爾託利抓住機會，迅速回應，推出了支持同性戀的意大利麪廣告和社交媒體活動。

這並不是第一家公司因同性戀權利問題而面臨聲譽危機。 塔吉特因其對一個支持反對同性婚姻候選人的政治團體的捐款而受到抵制威脅。快餐連鎖店Chick-fil-A 在七月底引發了類似的騷動，當時總裁丹·T·凱西表示Chick-fil-A支持“家庭單位的聖經定義。”雖然Chick-fil-A創始人和家族所有者的深厚宗教根基眾所周知，但新的評論迅速導致了同性戀權利團體的抵制威脅，波士頓或芝加哥等城市的公共官員表示該公司不受歡迎，以及吉姆·亨森公司（Muppets的創作者）決定不再向該公司提供玩具。

在大多數情況下，公司最好避免涉及兩極化的問題。這對在多個國家運營、擁有多元價值觀的跨國公司來説可能會帶來挑戰。在其本國幾乎不會引起關注的評論，可能在其他地方引發憤怒。

像巴里拉這樣的私人公司，如果其治理結構不夠完善，可能特別面臨風險。公司董事會在堅持公司建立適當的聲譽管理結構方面可以發揮關鍵作用。這些結構包括跨職能的決策結構，以便快速應對新威脅，以及在問題登上頭條或引發社交媒體風暴之前，識別和評估新興問題的能力。當然，如果首席執行官成為主要問題，董事會必須能夠介入並更換表現不佳的首席執行官。這在家族企業或給予創始人或家族有效控制的上市公司中可能會造成問題，例如魯珀特·默多克的新聞集團在2011-12年的黑客醜聞期間。

儘管如此，抵制並不總是有效。它們不僅需要一個有爭議的問題，還需要複雜的激進主義策略。例如，抵制在針對單一公司時更有效，而不是針對整個行業，以降低客户參與的成本。有時，針對某個問題的抵制甚至可能為公司帶來收益。在親同性戀權利團體對Chick-fil-A的攻擊後，保守派呼籲支持者增加光顧，有效地組織了一場“購買抵制”。這一努力對Chick-fil-A的銷售產生了一些（有限的）影響，提出了一個引人入勝且有些令人擔憂的消費者偏好與政治意識形態顯著相關的幽靈。但在接受另一種新的營銷潮流之前，公司應該謹慎地定義自己為“共和黨”或“民主黨”品牌。否則，他們將面臨一些有趣的時刻。

公司常常對這樣的危機感到驚訝，但他們不應該如此。由於聲譽風險的急劇增加，他們的 聲譽管理能力往往不足。社交媒體的興起、複雜的全球價值鏈以及對企業行為日益增長的期望都增加了公司的曝光率。此外，隨着商業模式越來越依賴於建立強大的品牌和維護客户信任，公司面臨的風險也更大。然而，聲譽管理仍然被視為公關的一個子學科，而不是保護和增強這一重要資產的企業級能力。

這種能力的核心是一種戰略思維。公司官員必須能夠尊重和包容不同的觀點和看法，即使他們並不認同。這需要將聲譽困難視為在當今商業環境中應當預期的可理解挑戰的能力。公司和首席執行官必須像處理其他重大商業挑戰一樣處理聲譽危機：基於原則領導，並由與公司商業戰略和文化相結合的複雜流程和能力支持。他們的聲譽依賴於此。