為什麼這款價值11,000美元的自行車對愛馬仕來説有意義 - 彭博社

愛馬仕的自行車攝影：格雷戈爾·亞歷山大為愛馬仕拍攝愛馬仕似乎對其新座右銘“運動生活！”非常認真。這家位於巴黎的奢侈品零售商剛剛推出了一系列手工製作的自行車，將於下個月進入其商店，價格約為每輛11,000美元。

愛馬仕知道奢華生活並不全是絲綢圍巾和海邊休閒。還有馬球馬可以騎（鞍，7,700美元）、撲克籌碼可以下注（籌碼盒，6,100美元）和法式滾球可以投擲（三件套，1,150美元）。騎自行車正好適合這種無汗的休閒生活——富裕而放鬆。

奢侈品零售是一場殘酷的遊戲，尋找新的產品類別是從這個行業中榨取更多銷售的聰明方法。出售像自行車這樣的產品，可能比推銷另一條開司米披肩要容易得多。愛馬仕有效地運用了同樣的策略，其鞍具在今年的需求量很高。相同的客户羣體不太可能對花費類似金額購買手工製作的碳纖維自行車感到猶豫。此外，愛馬仕已經以大約一半的價格出售一種稍微更復古風格的巡洋艦。

該公司也小心翼翼地避開了騎行人羣。它的新機器工藝精湛且時尚，但嚴肅的騎行者不會被一系列更流線型和更昂貴的機器所動搖。“我們想製造一款真正易於使用的自行車，”愛馬仕的Horizons部門董事總經理Francois Dore説。注意到該聲明中缺乏騎行形容詞；這不是一款“快速”自行車，也不是一款“山地”自行車。它只是一款“真正”的自行車——一款非常不錯的自行車。愛馬仕將其命名為“Le Flaneur”，意為“漫步者”或“閒逛者”。換句話説，它並不適合那些滿身大汗、快速騎行的人羣。

愛馬仕成功的一部分在於其剋制。它並不通過擁擠的品牌陣容銷售看似無盡的奢華產品。它選擇了一個相對精心策劃的產品線。這種紀律性使其利潤率和年銷售增長在近年來保持在20%左右。這也是投資者更高估愛馬仕而非如LVMH Moet Hennessy和Ralph Lauren等競爭對手的原因之一。

從這個角度來看，自行車可能與愛馬仕的其他產品線很好地融合。但該公司應該小心不要過度擴展其品牌名稱。關於愛馬仕棒球棒（$1,850）的需求有多少是值得商榷的（更糟糕的是，一款BlackBerry手機殼（$460））。