“品牌人性”對客户忠誠度的重要性 - 彭博社

達美樂比薩的首席執行官道爾在密歇根州安阿伯的達美樂總部照片由馬克·比亞萊克/ZUMA Press通過Corbis提供當達美樂比薩在2009年底推出新比薩食譜時，首席執行官帕特里克·道爾採取了不尋常的步驟，出現在電視廣告中，向顧客誠懇地道歉，承認達美樂的舊食譜並不好。在2010年第一季度，道爾真誠的請求獲得了第二次機會，為達美樂帶來了快餐行業歷史上最大的單季度收入增長。自那時以來，這家比薩連鎖店一直享有行業領先的增長。

達美樂“比薩轉型”運動的吸引力提供了一些關於人類本質的見解。研究告訴我們，由於我們早期祖先的生存鬥爭，我們都依賴一種原始的、無意識的能力，迅速根據兩個特定的感知類別來評估他人：温暖和能力。

社會心理學家認為，我們日常社交判斷中多達82%的內容可以通過我們對這兩個問題的即時評估來預測：這個人對我的意圖是什麼？這個人實現這些意圖的能力有多強？在不知不覺中，我們在所有關係中應用這種對温暖和能力的評估，包括涉及公司和品牌的關係。温暖和能力定義了可以稱之為“人類品牌”的東西，在這方面，達美樂通過為其過去道歉並提供一種新的、改進的產品，傳達了一個引人注目的信息。

我們已經研究了（PDF）超過45家知名公司和品牌在過去三年中的客户温暖和能力感知。我們的研究表明，温暖和能力是解釋為什麼強生能夠在災難性的產品失敗後恢復其品牌聲譽的主要因素，而BP等公司則未能做到這一點。

研究還揭示，許多大型公司和品牌被認為缺乏温暖和能力。這為人們為什麼如此厭惡銀行、石油公司和有線電視公司提供了驚人的證據。一般來説，公司通常被視為自私、貪婪，只關心自己的短期利益。

大規模生產、大規模分銷和大眾媒體在很大程度上對這種狀況負有責任。幾十年來，公司和品牌認為，大規模傳播特徵、利益和引人注目的價值主張就足以獲得持久的客户忠誠——而實際上並不需要真正瞭解或關心個別客户。

但現在，互聯網、社交網絡和移動設備為客户提供了幾乎即時的權力，以判斷公司和品牌的行為。這帶回了自工業革命以來未曾見過的商業社會責任感。像Honest Tea、Panera Bread、Lululemon和Chobani酸奶這樣的較小公司，通過與客户的直接互動展示温暖和能力，正在蓬勃發展，並在很大程度上避免使用大眾媒體。

問題在於我們都傾向於對他人如何看待我們做出糟糕的判斷。雖然公司和品牌通常認為自己既温暖又有能力，但他們常常對客户在這些方面的看法感到震驚。他們瞭解到，許多商業實踐無意中驅趕了他們最有價值的客户，因為這些做法與客户對自然温暖和能力的期望相悖。

簡而言之，當公司和品牌的言行表明他們的主要關注點是自身的短期利益時，客户就不可能信任或對他們保持忠誠。進化心理學使我們都被硬性編程為這樣思考、感受和反應，無論我們是否意識到這一點。

因此，持久的繁榮需要在商業優先事項上進行根本性的轉變，這種轉變使得與個別客户的關係與短期利潤同樣重要。我們作為人類的成功一直依賴於他人的合作和忠誠，在這方面，我們表達温暖和能力的能力是我們最珍貴的資產之一。因此，將他人的最佳利益與我們自己的利益保持平衡，實際上是一種高度開明的自我利益形式。