在紅火的Chipotle，可持續食材是營銷的關鍵 - 彭博社

攝影：Patrick T. Fallon/Bloomberg要理解Chipotle Mexican Grill的創意營銷，可以考慮菜單上完全缺乏創意。 除了在一些關鍵市場測試碎豆腐外，提供的菜品是典型的捲餅、玉米餅和鱷梨醬的混合。沒有炒雞蛋或多力多滋口味的玉米餅，沒有玉米餅湯或墨西哥披薩。正如首席營銷官Mark Crumpacker所説：“我們並沒有真正為菜單添加任何新東西。”

事實上，Chipotle的主要吸引力或許並不在於它銷售的東西，而在於它的採購方式：強調有機、本地生產的食材和來自“自然飼養”動物的肉類。今年三月，該公司成為第一家在美國連鎖店中標註並推動消除轉基因成分的公司。這就是為什麼Chipotle創造了大多數快餐品牌會感到恐懼的營銷信息。上個月，它推出了一部關於工廠化養殖的動畫短片，名為稻草人，引發了廣泛的討論，並在YouTube上獲得超過710萬次觀看。（想想肉類矩陣，只是有一個快餐贊助商）。與此同時，週一，該餐廳在《赫芬頓郵報》上推出了一個*“思考食物”*欄目。

這是系列舉措中的最新一步，旨在讓消費者食用該連鎖店所稱的“誠信食品”。動機不僅僅是出於企業責任感：“這應該讓人們對他們的食物來源更加好奇，”克朗普克解釋道。雖然這可能促使他們在下次想吃墨西哥快餐時選擇Chipotle，但他説，“還有更簡單的方法來銷售捲餅”——例如，帶有捲餅圖片和行駛路線的廣告牌，這也是為什麼這種傳統廣告仍然佔據他預算的三分之一。

反對農業商業規範是有代價的。其中一個代價是來自批評者的反彈，他們説稻草人影片具有誤導性，因為該連鎖在今年供應緊張期間約有15%的牛肉來自傳統農場。（它的所有豬肉和雞肉都不使用抗生素或工廠化養殖技術）。隨着超過1500家餐廳和對“天然”食品感興趣的競爭對手，這種短缺可能仍然是一個問題。

儘管如此，Chipotle對工廠化養殖和轉基因食品的強硬立場似乎正在獲得回報。它報告上個季度同店銷售增長了6.2%，這使得股票在上週達到了511.10的高點。現在克朗普克計劃通過與媒體的合作，進一步推動關於可持續食品的話題，結合外部內容和廣告特寫。“我們對自己的內容和話題有發言權，”他談到與《赫芬頓郵報》的合作時説，“但它將有很多不同的聲音。”

包括對Chipotle的批評者嗎？也許。“現實是我們對此有看法，我們知道我們想説什麼，”他説。“人們可以不同意，但他們越談論這個，他們就會越思考他們的食物。”