Facebook分析師就其廣告效果達成一致意見，即各自不同 - 彭博社

攝影：Robyn Back/法新社通過Getty ImagesFacebook將在週三下午向投資者展示其季度財務表現，公眾有機會看到該公司如何利用其龐大的用户基礎為廣告商服務。至少有一位觀察者已經得出結論，迄今為止的努力是一次重大失敗。

本週發佈的一份 Forrester 報告調查了395名市場營銷人員，瞭解他們認為哪種在線廣告最有效。他們普遍對社交媒體網站表示懷疑，將Facebook排在名單的最底部。受訪者認為 LinkedIn 和Twitter比這個全球最大的社交網絡更有效。

根據報告的作者Nate Elliott的説法，這應該令人感到驚訝，因為Facebook結合了巨大的覆蓋面和相對便宜的廣告費。“當你查看數據時，”他談到Facebook時説，“這是一家應該獲勝的公司。”

Elliott認為Facebook沒有充分利用其資產。例如，該公司宣傳社交圖譜的價值，這是對其用户社交關係的深入瞭解。但社交數據僅在15%的Facebook廣告中用於定位受眾。Elliott表示，這個數字是由市場營銷人員提供並得到了Facebook的確認；該公司沒有回應 彭博商業週刊 的評論請求。

在Facebook上的廣告對營銷人員來説並不像在谷歌上的廣告那樣有價值的想法並不新鮮。這種差異反映在這個巨大的社交網絡向廣告商收取的相對較低的費用上。Forrester的報告引起了一些懷疑的反應，因為它是基於相對較小的樣本，討論人們對Facebook的感受，而不是基於顯示實際活動的數據。關於Facebook未充分利用其社交數據的建議同樣也遭遇了一些聳肩。“如果Facebook今天的利用率是15%，那麼一年前他們在哪裏？”一家投資公司的分析師説。“要麼他們在慢慢推出，要麼他們根本沒有讓系統充滿。”

Adobe的數字指數本週發佈了自己的報告，得出的結論與Forrester基本相反。通過分析社交網站的流量數據，它發現人們點擊Facebook廣告的次數增加了，廣告商的投資回報率比一年前高出58%。因此，Facebook能夠在每千次展示的基礎上收取120%的費用——這是網站對廣告每千次展示收取的費用。該社交網絡終於開始看到其在過去幾個月對廣告平台投資的回報，指數的首席分析師Tamara Gaffney表示。

這並不意味着Facebook沒有挑戰。一個挑戰是想出足夠的廣告以滿足廣告商的需求，同時又不疏遠用户。Adobe發現Facebook在過去一年中增加了85%的廣告數量。“感覺並不是這樣，因為廣告的目標更精準，”Gaffney説。

與此同時，競爭正在加劇。Twitter 在今年晚些時候上市之前，已經通過一系列收購加大了其廣告業務的力度。雖然 Pinterest 還沒有出售廣告，但該公司正在開始弄清楚它想如何進行廣告投放。營銷人員正摩拳擦掌。

現在很難直接比較這些網站，因為 Facebook 的廣告業務發展得更為成熟。Adobe 研究了各種社交網站向零售網站發送的流量，這可能是零售商認為哪些社交網站有價值的一個指標。Facebook 仍然驅動着大約 57% 的流量。一年前，這一比例為 77%。Pinterest 和 Twitter 取得了最大的進展。

如果廣告商真的對 Facebook 提供的服務不滿意，他們很快就會有更多選擇。