為什麼可怕的惡作劇是最佳廣告 - 彭博社

幾周前，一段名為 心靈感應咖啡店驚喜 的兩分半鐘視頻在網上傳播。這段視頻提供了一個幕後花絮，展示了一組電影製作人如何通過建造一面假牆、給一名演員裝上電線和安全帶，然後讓一名女演員在公共場合驚慌失措並用她的魔法力量將那名男演員懸浮在空中，來惡搞毫無防備的紐約市咖啡店顧客。這家咖啡店是真實的咖啡店——位於曼哈頓西村的’sNice——顧客臉上的恐懼表情是真實的。這個惡作劇既有趣又引人入勝，自那以後在 YouTube 上觀看次數超過4600萬次，並在 美國早安 和 CNN 上進行了討論。 從技術上講，這也是一則廣告。

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這個惡作劇和隨之而來的視頻是索尼影業（SNE） 《魔女嘉莉》 重拍的宣傳噱頭；當電影的標題和上映日期出現在最後時，這一點變得顯而易見。它是由病毒營銷公司Thinkmodo製作的，該公司在二月份為 類似的宣傳 製作了 《最後的驅魔儀式第二部。在那段視頻中，Thinkmodo通過讓一個看起來被附身的女人的影像在顧客照鏡子時出現來嚇唬髮廊顧客。

在 今天的節目中，主持人娜塔莉·莫拉萊斯和馬特·勞爾談到了鏡子中的惡魔特技，然後 惡作劇了他們自己的 NBC 記者。“這對我們的客户來説是價值數百萬美元的廣告時間，而這是免費的，”Thinkmodo的聯合創始人詹姆斯·佩爾塞萊説。“我們想出了一個方法，讓他們的名字被提及，而不需要任何媒體購買。”

被分享和走紅的需求是在線媒體的新正統。但這也是一種極其難以策劃的事情。一些精心製作的小品從未吸引到超過幾千次的觀看，而一段 貓頭在盒子裏的視頻 卻能被數百萬人觀看。這是因為隨意點擊鏈接的人尋求的是娛樂，而不是藝術，而廣告公司知道，沒有什麼比一個真正好的惡作劇更有趣。

在今年的 萬聖節廣告中， 寶潔 的牙膏品牌佳潔士和 Oral-B 給孩子們（不是演員）餵了蔬菜味的糖果，並拍攝了他們的反應。結果並不好看。孩子們尖叫，圍着轉圈，聲稱一切都嚐起來像屎。“我嘔吐了，”視頻中的一個女孩説。“你嘔吐了？好的，”一位糖果監督員説，邊記在他的夾板上。

“我們告訴家長髮生了什麼，但孩子們的反應是百分之百真實的，”P&G北美口腔護理部門的市場總監Rishi Dhingra説。Dhingra表示，惡作劇視頻是這些品牌從未嘗試過的“新策略”。但即使是像寶潔這樣保守的公司也意識到，如果想在互聯網上傳播，就必須有點奇怪——通過讓一個小孩嘔吐朝鮮薊味糖果來推銷你的產品，這確實很奇怪。

在愚人節，另一個P&G品牌Scope假裝推出一種培根味漱口水。“沒有人想要培根味漱口水，”Dhingra説。但當視頻播出時，幾乎有50萬人觀看，而一位特別容易上當的CNBC記者甚至打電話給P&G 詢問這是否是真的。

還有很多其他例子：去年，TNT（TWX） 通過在比利時一個市中心放置一個紅色按鈕來宣傳其劇集，當路人按下按鈕時，街道上會爆發出電影般的打鬥場景和槍戰。新西蘭的一家釀酒廠Tui最近 將一所房子的管道系統連接到啤酒桶，讓啤酒通過水龍頭和淋浴流出，而不是水。還有玩具反斗城告訴孩子們他們要去一次教育實地考察，但隨後 帶他們去了玩具店。

當然，使用毫無防備的旁觀者的真實情感反應來銷售你的產品有一個問題：有時他們並不喜歡它。2009年，一位加利福尼亞女性 起訴 Toyota Motor及其廣告代理商 Saatchi & Saatchi，索賠1000萬美元，聲稱在一次Toyota Matrix的促銷活動中，她被欺騙以為自己被跟蹤。（這起訴訟後來達成和解。）

這可能就是為什麼一個看似危險的惡作劇活動——一個三分半鐘的 Pepsi MAX廣告，在其中Nascar賽車手Jeff Gordon通過做圓圈和像瘋子一樣加速來恐嚇一位穿毛衣背心的汽車銷售員——被認為是經過安排的原因： 根據汽車博客Jalopnik，視頻中所謂的2009年 Chevy Camaro實際上是2013年款，而汽車銷售員是演員。

“我們不被允許談論這個，”喜劇網站Funny or Die的廣告部門Gifted Youth的執行製片人Dal Wolf説。“我認為關於它是否真實的討論是這個視頻最好的部分，”提出這個惡作劇的TBWA\Chiat\Day洛杉磯分公司的總裁Carisa Bianchi説。“這就是像這樣的視頻固有的美。”

百事可樂現在很喜歡惡作劇。它還有一系列延長版廣告， featuring 克利夫蘭騎士隊的控球后衞凱里·歐文打扮成一個名叫叔叔德魯的肚子大的老頭，在一場街頭籃球比賽中教訓人們。第一個“叔叔德魯”廣告於2012年春季推出，目前在YouTube上的觀看次數超過2750萬次，去年NBA總決賽期間播放了一個30秒的版本。一個第三個視頻於10月28日首播，已經有310萬次觀看，甚至連假裝真實都不願意，因為在一場隨機的籃球比賽中，所有喝着百事可樂MAX的多元文化、性別平衡的觀眾羣足以讓即使是最輕信的觀眾也停下腳步。

“我們認為這些視頻是新的參與形式，”Thinkmodo的Percelay説。他不會透露Thinkmodo向索尼收取了多少費用用於*《魔女嘉莉》*的惡作劇，但他會説這比製作和購買傳統電視廣告的費用要少得多。“這個東西輕鬆賺了1000萬美元的傳統媒體廣告，”他説。“我們的成本遠低於這個。”心靈感應咖啡店驚喜據媒體監測機構TVEyes的數據顯示，除了在線觀看的人外，約有6700萬電視觀眾觀看了該廣告。

儘管惡作劇廣告的病毒式傳播取向，那些老式的電視觀眾仍然是最重要的：“我們不是為了在網上被看到而去病毒式傳播，”Percelay説。“我們的重點不是YouTube——仍然是傳統媒體。”