星巴克27億美元的決定以“掌控自己的命運” - 彭博社

攝影：金·李/彭博社在週三早上的電話會議上討論其 27億美元的仲裁和解 與 卡夫， 星巴克 向投資者保證，與其包裝咖啡的分銷商斷絕關係的成本是在正確的時機做出的正確決定。

“我們實際上正處於建立一個數十億美元全球消費包裝業務的初期階段，”星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨在電話中説道，仲裁員在一起追溯到2010年的爭議中發佈裁決的前一天。為了做到這一點，舒爾茨表示，公司別無選擇，只能擺脱與卡夫的分銷協議。“在獲得完全的運營控制後，我們現在擁有了控制自己命運的靈活性和自由，最重要的是，保護和提升星巴克全球業務和品牌在世界各地的形象。”

咖啡連鎖店並不羞於主張對品牌的更大控制權，貝魯斯資本顧問公司首席執行官布萊恩·索茲説。自2011年以來，星巴克咖啡館開始推出公司的自有品牌“進化”果汁和小吃，取代 裸果汁飲料和KIND能量棒。（星巴克曾試圖收購KIND，但未能成功。）索茲表示，這些產品的更換使星巴克能夠實現更快的增長。今天，他説，“經理們可以更快做出決策。”

與卡夫的分拆對銷售產生了什麼影響？在2013財年，星巴克的消費包裝商品（CPG）銷售額達到了10億美元，是2010年銷售額的兩倍多。（卡夫表示，在與星巴克的協議下，該細分市場也大幅擴展，從5000萬美元增長到5億美元）。CPG是業務中快速增長的一部分。除了對餐館、酒店和航空公司的銷售外，CPG還屬於星巴克稱之為“渠道開發”的類別，星巴克希望將其擴展為一個數十億美元的業務。

舒爾茨指出了分拆的另一個好處：對其單杯咖啡業務的影響，這是家庭咖啡銷售中增長最快的細分市場。根據與卡夫的協議，星巴克被限制只能為卡夫的 Tassimo系統生產單杯咖啡。如今，這家總部位於西雅圖的咖啡巨頭可以自由推廣自己的單杯Verismo和K-cups產品。

星巴克與卡夫的關係可以追溯到1998年，當時後者將星巴克和西雅圖最佳的袋裝咖啡分銷給雜貨商。到2010年8月，這項協議對星巴克來説並不奏效。星巴克向卡夫提供了7.5億美元以終止協議，稱卡夫對品牌的管理不善。但卡夫拒絕了這一提議，並尋求禁令，後來被聯邦法院駁回，以阻止星巴克退出合同（聯邦上訴法院維持了地區法院的裁決）。在2011年3月，星巴克退出了這項協議，並迅速將CPG分銷業務內部化。在法律程序展開之前，卡夫在2010年11月發起了仲裁，尋求支付他們聲稱與星巴克的原始協議所規定的款項，加上利息和溢價——近30億美元——以及律師費。

主張對自身命運擁有更大的控制權並不意味着星巴克獨自完成一切。在電話會議上回應一個問題時，公司表示它繼續與百事可樂合作，通過北美咖啡合作伙伴關係製造和分銷即飲飲料。星巴克中國及亞太區集團總裁、渠道發展及新興品牌負責人約翰·卡爾弗提供了一個令人安心的回應：“我們的百事合作伙伴關係在北美非常強大。”