在推特我們信任……也許 - 彭博社

攝影：Chris Ratcliffe/Bloomberg推特的市值在11月14日交易結束時接近250億美元。推特並不孤單——所有領先的“下一代數字”公司，無論是上市公司還是未上市公司，都擁有極具吸引力的估值。美國所有上市的傳統電視公司的總價值——包括製片廠、廣播網絡、電視台（不包括有線公司）——大致等於臉書的1150億美元市值。投資者對未上市公司如Pinterest、BlueKai、Criteo和Snapchat等的期望同樣很高，認為它們有一天會達到同樣驚人的估值。

這些下一代數字企業與傳統媒體共享一個事實，即它們從廣告和其他營銷服務中獲得，或將需要獲得，絕大部分收入。但要進入這筆支出池，他們必須開發出新的、更好的服務，以提供對消費者更全面和量身定製的理解。幾乎所有這些服務都需要以遠超數據最初收集目的的方式使用消費者數據，無論是用於投放地理定位廣告的智能手機位置數據、用於推薦新產品的社交網絡數據，還是用於提供“閃購”的購買統計數據。

幾乎所有人都認為這些數字公司將可以不受限制地訪問所需的數據。但事實遠非如此。高管們站在消費者“隱私懸崖”的邊緣，這將限制他們公司訪問個人數據以進行新用途的能力——除非公司已獲得消費者的信任。消費者認為最敏感的信息——包括財務、健康、位置和瀏覽數據——在詢問千禧一代、X世代或嬰兒潮一代，或者美國人、德國人或巴西人時，驚人地相似。

更糟糕的是，全球消費者對下一代數字公司的信任程度遠低於一些傳統競爭對手——甚至包括有線電視提供商、零售商、航空公司和汽車製造商。數字公司在消費者中並不是唯一信任度低的；它們與政府和信用卡公司同樣處於信任度低的行列。

全球消費者願意支持個人數據的新用途，但前提是他們信任一個組織能夠以不會傷害他們的方式管理數據。在這一領域建立信任的公司將能夠獲取比落後的公司多5到10倍的個人數據用於新用途。這一數據紅利可能提供足夠的收入來支持如今高企的股市估值。

這就是信任優勢。如果當前的數字參與者想要在長期內獲勝，他們都需要這一點。關鍵並不是數字公司在利用流經其業務的數據方面會失敗。許多公司會成功。關鍵在於，似乎很少有組織，無論是數字公司還是其他公司，正在解決一個重要的成功障礙：對數據管理的信任。數據管理意味着個人數據將僅用於允許的目的——而且僅限於這些目的。

信任是真實的。它可以被衡量。消費者越來越多地根據這一因素來決定在哪裏購物以及使用哪些數字服務和產品。那些未能在數據管理中培養消費者信任的公司，在挖掘新的收入來源方面將會不那麼成功，甚至可能在現有產品和服務中失去市場份額。

為了實現領先的信任水平，組織必須以與開發新方法使用消費者信息相同的高管強度來處理數據管理。他們必須監控和控制數據在組織內部的流動，並且必須在消費者和其他利益相關者之間創造關於他們使用數據的真實透明度。如今，只有少數組織具備這些能力。

根據推特的估值，投資者顯然相信許多數據驅動的數字業務的價值。但只有那些不懈關注數據管理的公司才能建立足夠的信任，以獲得其高估值所依賴的消費者信息。