Gap敢於問：顧客是否厭倦了我們所有的促銷？ - 彭博社

9月13日芝加哥的一家Gap商店攝影：Scott Olson/Getty Images過去幾周，一系列零售公司都在唱着同樣的節日旋律：準備迎接價格戰。儘管股市表現強勁，經濟改善，但消費者卻顯得吝嗇，似乎在即將到來的購物周需要認真勸説。僅本月，我們就聽到了來自Macy’s、Best Buy和Target的某種版本的警告。

Gap首席執行官Glenn Murphy有不同的看法。他警告説，顧客對被銷售轟炸感到厭倦。

“我們對消費者情緒感到失望，還是我們——我只是誠實地説——作為一個行業沒有那麼創新，以至於無法給消費者提供一個看起來不像每天都在重複的價值主張？”Murphy在與分析師的電話會議上説。“他們在尋找一些令人興奮的東西。”

當然，他也讚揚了Gap的時尚復興和改善的服務。Gap在明亮的彩色牛仔布上取得了相當於全壘打的成功，這是公司預見到並恰到好處的趨勢。Murphy表示，這在2012年“是好與優秀之間的區別”。“這就是我們被支付去做的事情，我也被支付去做的事情，”他説，談到對花哨褲子的先見之明。

墨菲還大肆宣揚大幅擴展一個讓顧客在線預定衣物以便稍後在店內取貨的項目。截至本週，該服務現在在所有香蕉共和國和Gap商店的15個主要市場均可用。

整個演示是一種精明的高管誤導。在Gap的折扣壓縮利潤率的一個季度裏，墨菲談到了熱銷產品和雄心勃勃的供應鏈計劃。儘管他警告銷售疲勞，但他並沒有説Gap將完全避免促銷——只是會在策略上更加創新。“我們真的在努力確保我們不會變得可預測，”他説。“僅僅在你門外的展板上寫‘打四折’，任何人都可以做到。”

然而，這句話可以説相當準確地描述了Gap。我記不清上次經過Gap或香蕉共和國時沒有看到窗户上貼着的大幅促銷標誌是什麼時候了。而且這些通常是全店範圍的交易，而不是“最高”折扣的巧妙措辭。

在線上的信息也沒有更微妙。Gap網站目前正在宣傳常規價格商品打四折。它保證持有Gap信用卡的購物者可以享受五折，而那些尚未註冊公司電子郵件的顧客可以享受七五折。

然而，我過去確實註冊過Gap的電子郵件優惠。以下是最近轟炸的概述： • 11月11日：香蕉共和國的一天，打四折的優惠• 11月14日：香蕉共和國的四天，打三折的優惠• 11月14日：香蕉共和國的四天，打四折的優惠。• 11月18日：Gap的三個品牌中的任何一個的兩天，打三五折的優惠 簡而言之，墨菲關於疲勞的觀點是正確的，混亂也是一個恰當的形容詞。不過，此時，Gap似乎仍然是問題的源頭，而不是其首席執行官設想的解決方案。但公司一定做對了什麼。今年前九個月的營業利潤率為14%，這是近年來未曾見過的水平。也許墨菲正在堅持所有那些彩色牛仔褲。