沃爾瑪新任首席執行官如何在網上獲勝 - 彭博社

麥克米倫照片由喬納森·菲基斯/彭博社提供在許多方面，道格·麥克米倫將於2月1日接任沃爾瑪商店的首席執行官職位，順風順水。作為沃爾頓家族選擇的接替邁克·杜克的人，他得到了穩定和忠誠的股東的支持。儘管華盛頓的政治局勢凍結，美國經濟正在復甦。今年零售商平淡的銷售增長將使改善過去的業績變得更容易。投資者對週一他晉升的公告反應積極，推動了股價上漲。

儘管如此，麥克米倫仍面臨一些眾所周知的挑戰，從日益競爭激烈的零售環境到墨西哥賄賂指控的附帶損害。這可能意味着他一開始就要採取防守策略。希望不是這樣。麥克米倫還有一個更大的機會來鞏固沃爾瑪的優勢。為此，他需要在阿肯色州本頓維爾培養一種不同的思維方式，更加專注於幾個領域。最大和最緊迫的挑戰是：弄清楚如何在網上獲勝。

全球最大的零售商在數字領域的表現令人失望。是的，沃爾瑪在電子商務的派對上來得太晚，讓亞馬遜搶走了數字風頭。意識到這一點後，沃爾瑪隨後在建立數字存在方面進行了大量投資。令人困惑的是，這家零售巨頭取得的成就如此之少。儘管上個季度在線銷售增長了40%，但今年的銷售額可能僅達到100億美元。對於一家預計在1月31日財政年度結束時銷售額將達到4800億美元的公司來説，這絕對不是一個驚人的成功。亞馬遜預計在2013年將產生750億美元的銷售額。其中一部分將來自網絡服務等領域，但沃爾瑪也完全有理由在網上尋找新的收入機會。

憑藉“天天低價”的口號和高效的供應鏈，沃爾瑪在網絡空間應該是無敵的。但事實並非如此。一個原因可能是其物流運營主要集中在服務實體店。任何經歷過必須在商店或 聯邦快遞地點取貨不便的人都知道我是什麼意思。網站本身也顯得奇怪地笨重和缺乏人情味，而亞馬遜則像熟悉的朋友一樣迎接用户。這是麥克米倫可能通過增加投資和建立創新合作伙伴關係來解決的問題。

這家零售商也面臨形象問題，這與低價所帶來的成本有關。對與錯，許多消費者將沃爾瑪的低成本與低質量等同起來。當消費者傾向於親自到店時，這種情況可能會成功，他們會擠壓西瓜或確保一台20美元的熨斗能正常工作。商店的折扣形象可能會促使在電腦前購物的人默認選擇提供類似價格的競爭對手零售商。

在雜貨方面，“便宜”也是一個複雜的概念，這佔據了沃爾瑪美國銷售額的一半以上。吸引人們選擇在線替代品如Fresh Direct的原因，不是成本，而是獲取新鮮準備的餐食、半烤麪包和本地有機農產品的便利性。它在一定程度上取代了餐廳餐食，同時也打亂了雜貨購物，使Fresh Direct更容易收取覆蓋配送成本的價格。 Peapod也是如此，它在擁有一個酷炫的移動應用程序方面遠遠領先於沃爾瑪，甚至在 地鐵站的互動廣告牌上讓行人可以隨時購物。

沃爾瑪可以做些什麼來競爭？首先，麥克米倫可以大幅提高在線投資的速度和規模。上個月，沃爾瑪宣佈了兩個新的履行中心，將創造600個全職工作崗位。這很好，但亞馬遜似乎每個月都會發布這樣的公告。考慮到在線零售的顛覆速度，麥克米倫需要以十億而不是百萬為思考單位。畢竟，這是一家每年銷售半萬億美元商品的公司。做出“我也是”這樣的舉動，比如建立一個硅谷前哨或建設履行中心，並不會帶來實質性的改變。

麥克米倫還需要更好地利用他的實體資產。儘管談論將其11,000個門店轉變為配送中心，但實際上做得很少。看看你當地的沃爾瑪：如果有一個專門的區域供電子商務購物者取貨或比較價格，我還沒有見過。雖然其他零售商將他們的商店用作時裝秀、研討會，甚至寵物訓練（在“釋放”情況下）的村莊綠地，但沃爾瑪的大型商店似乎主要限於銷售。然而，每個沃爾瑪幾乎都是一個獨立的村莊，提供銀行、税務準備、醫療保健和其他服務。想象一下在線學習、金融素養、健康和其他內容的潛力。

贏得數字戰爭的最大障礙可能是本頓維爾本身。網絡運作在透明度之上；不幸的是，沃爾瑪並不透明。該公司在商業領域是模糊的——在其牆外沒有提及價格或產品——並且在處理諸如工人薪資等企業問題時也是如此。儘管其規模和對低價的永恆追求使其成為一個容易的目標，但沃爾瑪並不是唯一一家支付低工資的僱主。亞馬遜的傑夫·貝索斯也必須面對這些問題，而服務行業的工作通常薪水不高。

沃爾瑪在可持續發展等領域也一直走在前列。然而，它受到的指責多於讚美，部分原因是其封閉的文化似乎不願與外界接觸。媒體關係更多的是接聽電話而不是撥打電話。沃爾瑪的高管們不寫博客，鮮有被引用。該公司在社交媒體上毫無面孔，當與阿什頓·庫徹等批評者在 推特上交鋒時，情況甚至變得滑稽。

正如管理專家所説，改變這種心態的唯一方法是從高層開始。47歲的麥克米倫得到了支持——並且顯然前方有很長的跑道。他可能是沃爾瑪所需要的數字傳播者。