Facebook如何打擊廣告欺詐 - 彭博社
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數字營銷人員厭倦了在線詐騙，將開始在 Facebook 上投放更多廣告，而不是冒險讓他們的廣告展示給機器人而不是實際的人。
這是上週在紐約舉行的一個廣告行業早餐會“百吉餅與機器人”的一個結論，會議上高管們探討了殭屍網絡的普遍性——這些被感染的計算機網絡為犯罪分子和黑客提供了輕鬆的方式，欺詐大型品牌數十億美元。以下是一些新數據，以及對廣告商的影響。
在線廣告交易所是詐騙的温牀。 自 在線廣告的早期 以來，詐騙者一直存在，他們善於尋找新的方式來欺騙行業。最新的伎倆之一是將數百萬個機器人訪客引導到“幽靈網站”—這些網站包含少量“內容”，但幾乎沒有真實讀者——然後從那些花大錢向這些虛假訪客展示廣告的營銷人員那裏收取費用。
根據 Integral Ad Science 的説法，該公司主辦了“百吉餅與機器人”事件，結果是整個行業的詐騙率令人震驚：
Integral 估計網絡廣告商每年損失 60 億美元的欺詐成本。儘管這一數字無法獨立驗證，但 Integral 並不是唯一發出欺詐警報的公司。其他公司，包括 Dstillery 和 Spider.io，也發佈了關於幽靈網站騙局的研究，以及各種 其他騙局——包括以 1×1 像素的形式投放廣告，這些廣告根本無法被任何人看到。
欺詐的原因很簡單：對於大多數位於東歐並且超出 FBI 控制範圍的主謀來説，這是一種低風險的賺錢方式。以下是 Integral 的一張圖表，展示了誰參與其中：
為了強調這一點，Integral 的高管使用特殊軟件展示了一個被感染的筆記本電腦如何在其主人未察覺的情況下，每小時投放一千個廣告——這些廣告是公司支付給用户展示的，但實際上沒有人看到。
幽靈廣告使得像 Facebook 這樣的安全網站成為一個有吸引力的替代選擇。 要理解為什麼欺詐如此猖獗——以及廣告商如何通過從 Facebook 等公司購買廣告來避免它——瞭解大多數假廣告最初來自的廣告交易所的更多信息是很有幫助的。
這些交易所就像巨大的集市，大型廣告商如 迪士尼 或 梅西百貨 使用自動化程序購買網頁廣告位來展示他們的廣告。這些交易所的廣泛性對需要同時接觸數百萬人的營銷人員具有吸引力。
然而，缺點是任何人都可以將廣告庫存傾倒到交易所，包括那些控制殭屍網絡和虛假網站的可疑人士。從這個意義上説，交易所就像巨大的跳蚤市場，裏面有商販出售劣質的假冒商品； AOL 最近以 慘痛的代價 付出了4.05億美元收購Adap.tv，這是一家充滿機器人和虛假廣告的視頻交易所。
交易所一貫表現出無法或不願意清除欺詐廣告庫存。因此，上週在Integral活動上的行業專家預測，更多廣告商將轉向那些擁有大量廣告庫存但也能提供防止欺詐保證的平台。而這樣的平台屈指可數，Facebook位居榜首。
“FBX是無欺詐的。純淨的交易所將會勝出，” Gartner 分析師安德魯·弗蘭克表示，他提到Facebook的廣告交易所，品牌可以即時競標以根據用户的瀏覽歷史“重新定位”社交網絡的用户。
Facebook交易所與傳統交易所的不同之處在於，它更像是一個精心策劃的百貨商店，而不是一個跳蚤市場：廣告商知道他們的產品將出現在何處，以及哪些客户可能會購買它們。（谷歌的 AdX 在這方面也類似，儘管該交易所跨越多個網站，但這家搜索巨頭會對不良行為者進行監管。）
“與Facebook的不同之處在於我們有登錄用户，”一位公司發言人在電子郵件中寫道。“我們有良好的身份驗證。Facebook整體上非常重視誠信——而FBX是其中的一部分。”
Facebook獲得更多權力，並呼籲進行“公開絞刑”。 在 雅虎 在 展示廣告業務 中的持續衰退之後，Facebook已成為唯一真正對抗谷歌在在線廣告領域主導地位的競爭者。如果欺詐恐懼持續存在，這兩大巨頭可能會進一步鞏固他們的領先地位，犧牲其他交易所的利益（而在Facebook的情況下，將進一步 擠出 幫助其建立交易所的小型廣告技術公司）。
與此同時，關於詐騙網站的爭議使廣告行業的成員們互相指責，誰應為這一混亂負責。“在進行公開絞刑之前，什麼都不會改變，”Gartner的Frank 告訴 圓桌會議。
這樣的懸而未決——也許以民事訴訟或甚至刑事指控的形式——似乎適合追究那些在明顯欺詐發生時選擇視而不見的人的責任。
然而，這可能不會發生，因為行業內很少有人願意首先就欺詐問題發聲。交易所不想談論這個問題，因為這會讓他們看起來很糟糕；與此同時，許多受到騙局傷害的廣告買家也不願意告訴他們的老闆或客户，擔心會被指責。
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