J.Crew在英國：時尚品牌將美國風格推向全球 - 彭博社

數十名顫抖的英國時尚博主、電視名人和社交名流在倫敦的攝政街蜿蜒而下，耐心等待進入11月6日J.Crew旗艦店開幕派對。店內，像凱特和皮帕的兄弟詹姆斯·米德爾頓這樣的鬍子男士在瀏覽纖細的領帶和縮小版的西裝外套。穿着蓬蓬裙和短款上衣的女性在淡色羊絨的桌子上翻找。每個人的頭髮都時尚凌亂，牙齒也是如此。在這家17,000平方英尺的空間的二樓樓梯上，三家11月在倫敦開業的J.Crew店中最大的兩位派對客停下腳步。“哦！那裏是米奇和珍娜，”一位低聲敬畏地説，指着J.Crew首席執行官米拉德“米奇”德雷克斯和創意總監兼總裁珍娜·萊昂斯。他穿着海軍藍西裝外套和白色襯衫，像個市長。她則穿着閃亮的綠色高跟鞋和她標誌性的超大黑框眼鏡。這裏有一個照片亭和香檳雞尾酒，一切都非常華麗，同時也有點搞笑，因為畢竟這只是J.Crew。

除了幾個英國元素，比如戴着格倫納迪爾衞兵風格帽子的模特，攝政街的商店可以在俄亥俄州、內華達州或紐約。店內藝術性地陳列着萊昂斯團隊的最新設計，這些設計在美國各地的商店中銷售——女性的緊身牛仔褲和磨損的牛仔襯衫，男性的略顯復古的格子襯衫和修身的 chinos。萊昂斯表示，曾有討論要將系列調整得更具英國風格“也許五秒鐘”，但“我們有自己的觀點。我們對出口我們目前正在做的事情感到滿意。”這包括從發繩到手工編織的費爾島毛衣，再到1,800美元的裝飾外套。氛圍休閒時尚，酷而愉快。完美的美國風格。一位穿着粗花呢的英國男士驚歎地盯着一頂棒球帽。

第二天回到商店，德雷克斯勒坐在女鞋區的沙發上，興奮地談論着他的公司從毛衣目錄轉變為在寒冷的倫敦夜晚吸引A-list明星的國際品牌。“派對非常低調酷炫，”德雷克斯勒説。“他們看起來都很好。天哪，如果我們也能看起來那樣！”

69歲的德雷克斯勒確實看起來那樣——他有着灰色的鬍渣和透明的塑料眼鏡，像是J.Crew廣告中的精英家長，儘管他的沙啞口音更像是布朗克斯而非瑪莎的葡萄園。德雷克斯勒不斷進行自己的市場調研，並停下來問候一些VIP顧客。“你覺得新店怎麼樣？”他問。（每個人都喜歡一切，這似乎讓他有些失望。）“關於服裝和衣物，有趣的是它是情感性的，”他繼續説。“人們的情感可以迅速變化。而我們現在來到倫敦的優勢在於，它不是以前的J.Crew。它是J.Crew。它是全新的。天哪！”

德雷克斯勒所提到的J.Crew並不算新；它也非常是珍娜·萊昂斯的作品。德雷克斯勒在2003年接任CEO，並從相對默默無聞中挑選萊昂斯來負責所有設計（她自1990年起就在公司工作），並在2007年將她提升為創意總監。在45歲的萊昂斯的領導下，J.Crew已成為一個意想不到的時尚力量。她的風格——經典單品、鮮豔色彩和更響亮、常常閃亮的裝飾的奇特混合——在從Gap到Vogue的頁面上都被模仿。編輯安娜·温圖爾是她的粉絲，米歇爾·奧巴馬也是，自2012年以來，J.Crew在紐約時裝週上展示其系列。J.Crew的價格高於快速時尚連鎖店如Zara和H&M，但低於亞歷山大·王和湯姆·布朗等設計師品牌，J.Crew找到了一個有利可圖的細分市場，成為年輕購物者的理想目的地，以及尋求衣櫥必備品的富裕顧客的首選商店。“我不想冒險顯得傲慢，但我認為我們所做的很多事情與美國的情感產生了聯繫，”德雷克斯勒説。

增長一直穩定；根據公司數據，目前在美國和加拿大的J.Crew品牌家族中有446家門店，去年收入增長了20.1%，達到了22億美元。J.Crew終於實現了盈利。在2011年第二季度剛剛虧損1050萬美元后，2012年同期的淨收入超過了2200萬美元。儘管如此，德雷克斯勒表示，他們正在努力不急於求成。德雷克斯勒和J.Crew品牌總裁利比·瓦德爾（負責商品和採購）用來描述公司國際戰略的詞彙是“深思熟慮”和“謹慎”。

J.Crew去年在100多個國家推出了在線購物的運輸服務，但英國的門店是德雷克斯勒領導下的首個海外實體店。他計劃在明年春天在香港開設兩家門店。除了位於攝政街的旗艦店外，還有一家位於高檔購物區布朗普頓十字的女性精品店，銷售價格較高的J.Crew Collection，以及一家位於蘭姆斯康杜特街的男士商店，專注於西裝。“我們並不是在淹沒市場。我們並不想成為一個大眾品牌，”40歲的瓦德爾説，她曾與德雷克斯勒在Gap共事，自2004年以來一直在J.Crew工作。“因此，我們對正在運營的門店施加了很大的壓力，以確保它們成功。”

德雷克斯勒和萊昂斯在11月6日倫敦攝政街開幕夜派對上攝影：理查德·楊/Rex USA

與Gap的3000多家門店相比，J.Crew仍然很小——但它的崛起指向了一些重要的東西。雖然時尚本質上是精英主義的，但萊昂斯讓它變得不那麼精英。“風格是屬於每個人的，”她説。“我們不會對我們的客户居高臨下。”J.Crew的理念是設計加價值；其羊絨在意大利工廠生產，但價格低於Bloomingdale’s。沒有任何東西會崩潰。（如果崩潰了，銷售人員會樂意替換。）2008年後的價值需求與對美國製造產品和支持本地製造的復興相吻合。J.Crew聰明地開始加強其“In Good Company”系列，其中包括斯佩裏·頂級鞋、紅翼鞋、奧爾登鞋和伍爾裏奇等美國傳統品牌。

儘管J.Crew的大多數產品是在海外生產的，但該公司已經掌握了男士時尚中的美國風格運動——粗獷的扣領襯衫、經過磨合但合身的牛仔褲、高檔的野外夾克（想想時尚的WPA工人）。像Brooks Brothers和Ralph Lauren這樣的老品牌從這一趨勢中獲利，像Band of Outsiders這樣的新品牌也在獲利，而像Club Monaco這樣的更大零售商也在朝這個方向發展——因此推出了新的450美元的大學夾克。而美國風格已經走向全球。在亞洲，尤其是對J.Crew所策劃的“正宗”傳統品牌的需求巨大——日本買家在EBay上為Red Wing靴子出價高達1000美元，而Alden在上海開設了一家成功的獨立商店，店內裝飾着美國國旗。雖然沒有單一的“美國風格”——這個國家太大，概念太模糊——Drexler & Co.正在押注J.Crew是最接近可輸出的國家風格。 J.Crew的總部位於曼哈頓市中心的一個改建的閣樓，靠近庫珀廣場。在一個温暖的十一月早晨，街道上滿是穿着牛仔褲和毛衣的紐約大學學生，女孩們佩戴着粗大的項鍊，男孩們穿着老式的新百倫運動鞋。Lyons的影響無處不在。她坐在辦公室的一張大桌子旁，辦公室明亮通風，堆滿了草圖，她談論着自己在公司的角色。“歸根結底，我真正想要的就是讓人們對衣服感到興奮，”她説。她穿着灰色長褲和海軍藍的Comme des Garçons毛衣（這是J.Crew與In Good Company的另一項合作），這套服裝反映了她的高低搭配美學。Lyons就像Diane von Furstenberg之於DVF一樣，是J.Crew的象徵；她自己的形象與她創造的服裝緊密相連，以至於很難將兩者分開。然而，她説她並不一定是為自己設計。“你想要熱愛你所創造的東西，”她説。“我不穿短褲，但我們設計了很多短褲。我可以對短褲進行非常深入的對話！”

當然，J.Crew 一直在銷售短褲，但並不是 Lyons 所説的那種 425 美元的皮革短褲。第一本 J.Crew 目錄於 1983 年送到美國家庭，裏面充滿了穿着荷葉邊襯衫和豌豆外套的紅臉頰雅皮士的光澤照片。（“Crew” 是因為與常春藤聯盟運動的關聯而被選擇的。）作為一傢俬人控股的直銷目錄公司 Popular Merchandise Inc. 的分支，該品牌瞄準了想要拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）更美好生活願景但希望以更低價格實現的 官方預科手冊 人羣。J.Crew 迅速崛起——在 1990 年，創始人 Arthur Cinader 告訴 紐約時報 公司每年增長 25% 到 30%——到 1988 年，即 J.Crew 在紐約南街海港開設第一家商店的前一年，年銷售額已達到 1 億美元。

到 90 年代中期，美國人已經能分辨出他ather pine 開衫和丁香色開衫。皺皺的棕色 J.Crew 包裹點綴在郊區的歡迎墊上，大學生們穿着穀倉夾克和高領毛衣擠滿了四方廣場。但到 1997 年，由於郵費上漲和管理動盪，J.Crew 正在掙扎。Cinader 家族將 60% 的股份以 5.6 億美元出售給投資公司 Texas Pacific Group (TPG)，並放棄了日常控制權。公司在三年內經歷了三位首席執行官。

與此同時，Drexler 正在將 Gap 打造成全球最大的服裝連鎖店。在 Drexler 的領導下，Gap 收購了 Banana Republic，推出了 Old Navy，並使卡其褲變得時尚。他將公司的收入從 4 億美元提升到超過 140 億美元，但到 2002 年，他犯了一系列戰略錯誤，最顯著的是試圖讓 Gap 更加時尚前衞（低腰牛仔褲並未受到歡迎）。這導致連續 29 個月的虧損，並最終被公司解僱。

同年，J.Crew 虧損超過 4000 萬美元。這個品牌變得不再時尚，過於讓人想起 老友記。當 J.Crew 董事會接觸德雷克斯勒接管時——“一個比 Gap 更有時尚形象的偉大名字，”正如他所説——他無法抗拒。德雷克斯勒在 2006 年將 J.Crew 公開上市，然後在 2010 年監督將公司以近 30 億美元的價格出售給 TPG 和萊昂納德·格林合夥公司。這個交易引發了爭議：有報道稱德雷克斯勒在未告知董事會的情況下接觸買家，並且他忽視了除 TPG 之外的其他競標者。他不會談論此事，只是説：“時尚本質上不是一門簡單的生意，而大多數公共市場的股東視野非常短淺。”在 11 月，J.Crew 發行了價值 5 億美元的債券，以支付給其所有者的股息，這引發了關於可能在未來兩年內進行首次公開募股或出售的討論。德雷克斯勒不會評論，但在早前的談話中説：“私有化要有趣得多。”

自 2010 年以來，德雷克斯勒越來越多地賦權於萊昂斯，作為公司的願景領袖。“當我們考慮一件商品時，對於米奇來説，從來不僅僅是‘價格是否合適，我們應該買多少單位？’而是‘我們是否喜歡它，它是否美麗，它是否是我們想要的東西？’”萊昂斯説。J.Crew 的總部同時容納了公司的設計和業務部門，這兩個區域看起來幾乎無法區分。J.Crew 的衣服隨處可見，德雷克斯勒的聲音通過揚聲器傳出，讓每個人都忍不住翻白眼。4900 名員工，大多數是女性，傳達着萊昂斯的風格——面容清新、配飾得體的 J.Crew 戰士。2006 年，它收購了已停產的服裝品牌 Madewell 的名稱，用於一個獨立的牛仔品牌，目標是年輕女性，現在擁有 64 家門店。同年，它重新啓動了 Crewcuts，J.Crew 的兒童品牌，推出了售價 88 美元的女童珠飾連衣裙和 65 美元的男童連帽衫。

幾年前，高層管理人員開始考慮倫敦，但“從來沒有那種‘是時候進行大規模國際擴張了！’的時刻，”瓦德爾説。她表示，J.Crew在美國仍在增長，但更專注於特色店——而且這個品牌感覺特別相關，因此倫敦的舉動是合理的。“我們來這裏當然不是先鋒，”德雷克斯勒説。“我們進行了自己的品牌研究，然後這成為了一個簡單的決定。”瓦德爾同意，但有保留地説：“我擔心嗎？我不擔心，”她諷刺地補充道，“我當然是焦慮的。” “從歷史上看，時尚行業的海外擴張一直很棘手，”零售諮詢公司Davidowitz & Associates的主席霍華德·大衞維茨説。“去問問阿伯克龍比與費奇，”他説。阿伯克龍比在2007年開始大力進軍歐洲，開設了七家旗艦店和62家Hollister店，但在海外遇到了困難。去年，國際可比店銷售下降了8%，公司宣佈計劃關閉所有獨立的Gilly Hicks商店，無論是在海外還是在美國。“你能做的最糟糕的事情就是開一堆店，聲勢浩大，然後不得不縮減，”品牌顧問Landor Associates的董事總經理艾倫·亞當森説。

攝於11月在倫敦開設的三家J.Crew門店之一的攝政街大型商店圖片來源：J.Crew

J.Crew是預計將在倫敦取得成功的一羣零售商之一。像維多利亞的秘密和香蕉共和國這樣的美國大眾品牌最近在該市增加了他們的存在，而高端品牌如3.1 Phillip Lim、Rag & Bone和Opening Ceremony在過去一年裏也在這裏開設了商店。“倫敦是國際擴張的一個好地方，”亞當森説。“它非常國際化，開放於來自世界其他地方的品牌成功。與巴黎不同，巴黎非常困難。”

攝政街的大型商店緊隨J.Crew更具遊擊風格的入駐，位於Lambs Conduit的男裝店。這個地方小得像一個非常富有的潮人的大衣櫥。它類似於Liquor Store，這是J.Crew在紐約Tribeca的一個前哨站，2008年開業，同年Lyons任命設計師Frank Muytjens為男裝負責人。Muytjens為男裝系列帶來了破舊卻合身的感覺，靈感來自於復古的美國工作服。（Muytjens來自阿姆斯特丹，但他職業生涯的早期是在非常美國化的Polo工作。）他修正了褲子的合身度——不再有褶皺，也沒有過大尺寸——並引入了更高檔的面料。作為男士雜誌的寵兒，Muytjens為J.Crew的男裝做到了Lyons為女性所做的事情：讓它變得可接近、真實而酷炫。

在Lambs Conduit商店的後面區域，裝飾着Jasper Johns的印刷品和Brian Eno的海報，有一面Ludlow西裝牆。大約800美元，這是J.Crew對中價位時尚西裝的回應。在布魯克林、洛杉磯或德克薩斯州東奧斯汀，常見的景象是一張框架婚禮照片，整個新娘派對都穿着Ludlow西裝和J.Crew的伴娘裙。

“這不再是大學生的商店了。那邊的女人——看，”Drexler説，指着攝政街旗艦店鞋區的一位中年顧客。“她正在買三雙375英鎊的皮革踝靴。它們是在意大利製造，由我們設計。我們直接從成本中扣除，所以沒有雙重加價。這些在百貨商店的價格會是兩倍，”他説。這雙灰色靴子，流線型的形狀和尖頭，確實看起來很像在Barneys New York以1,055美元出售的Manolo Blahnik版本。但在美國購買同款J.Crew鞋，顧客只需支付375美元。攝政街商店和英國網站上的許多商品以英鎊和美元的價格相同。以1.60美元兑換1英鎊的匯率，英國的可愛芭蕾平底鞋價格高出40%。

Drexler因英國價格過高而受到了一些批評：“購物者震驚，米歇爾·奧巴馬最喜歡的品牌J.Crew在英國上市……價格是雙倍！”這是《每日郵報》11月8日的標題。每日郵報。“價格因國家而異。我來歐洲已經幾十年了，一直都是這樣，”Drexler説。這些負面報道並沒有讓他感到困擾。“開設國際商店極大地幫助了你的國內業務。因為當顧客來到美國時，他們會買得更多，因為這裏更便宜，”他説。

Drexler聽起來很輕鬆，但Lyons和Wadle對J.Crew在英國入侵的挑戰則更加坦誠。“那裏的所有事情都不同，從標籤到合規到法律問題，”負責所有營銷和店面設計的Lyons説。“一些你想不到的事情。倫敦允許的照明功率更低，我們不知道，所以在開業前一晚我們更換了所有的燈泡。我們當時想，‘那裏很暗，那裏很暗！’”她説。還有員工問題。正如Wadle所説，J.Crew以“店內體驗”為榮，找到合適的銷售人員比預期要困難。Lyons説：“當有人在試衣間説，‘這真的不合適，’我們擅長的是讓銷售人員説，‘我們還有這三樣東西，或者這個在線選項。’”為了幫助，團隊從美國引進員工來培訓英國員工。

J.Crew正在積極進行其計劃中的兩家香港店鋪的租賃談判。該品牌在香港有一些經驗——去年，它與高檔百貨公司Lane Crawford開始了合作，在店中展示J.Crew的商品。Drexler表示，這個項目“做得非常好，儘管我不能告訴你具體數字，因為那樣你就得報告它們。”然而，他的高管們似乎對J.Crew進軍亞洲持更謹慎的態度。

“英國與美國的聯繫非常緊密，”Wadle説，她在四月被提升到目前的職位。“香港的購物文化更像是購物中心，”她説，“最大的區別在於店鋪的大小。它們更小，租金也高得多。”商品團隊正在努力縮減J.Crew的系列，以適應較小的面積，同時仍保持品牌形象。他們還在研究亞洲的尺碼。“你會有這樣的印象，所有東西都必須更小，但我們發現情況並非如此，”Wadle説。Lyons對Lane Crawford銷售的中號毛衣數量感到驚訝。“我不知道那是外籍人士還是人們喜歡穿得寬鬆。我完全不知道，”她説。

歷史上，亞洲顧客傾向於追求品牌標誌和“價格更高就一定更好”的心態，正如Drexler所説，奢侈品牌如Prada、Coach和Burberry因此獲利頗豐。到目前為止，根據在線銷售情況，Lyons並不擔心J.Crew的低調願景在香港成功，但“真正的中國市場？那將是另一個話題，”她承認。