迪士尼的《玩具醫生》挑戰《探險活寶》 - 彭博社

隨着像芭比和樂高這樣的經典玩具年復一年地蓬勃發展，新玩具往往很難吸引孩子們的注意力——以及零售商的貨架空間。但是，當詹妮弗·錢德勒-桑德斯為她3歲的女兒挑選節日禮物時，她選擇了《醫生麥克斯託芬》，而不是這些經典玩具，這是一位華特·迪士尼角色，在短短兩年內在有線電視和玩具區獲得了明星地位。“我女兒立刻就愛上了醫生，”錢德勒-桑德斯説，她從玩具反斗城買到了一個35美元的醫生麥克斯託芬醫療套件。

多蒂“醫生”麥克斯託芬是一個6歲的夢想成為醫生的小女孩，她在龍和雪人朋友的幫助下，用魔法聽診器為她的玩具治療，是今年假日季節最受歡迎的玩具之一，包括沃爾瑪、西爾斯控股公司的凱馬特和玩具反斗城的熱門玩具榜單。擁有一款受歡迎的產品對零售商來説並非易事，研究公司NPD表示，第四季度的玩具銷售額將達到100億美元，約佔全年總額的一半。

基於醫生麥克斯託芬，迪士尼兒童頻道的動畫熱門節目，這些娃娃與受維亞康姆 探險活寶啓發的玩具競爭，後者長期以來一直是幼兒界的無可爭議的女王。對於錢德勒-桑德斯來説，醫生的膚色增強了其吸引力。“我是白人，而這個娃娃是黑人，所以孩子們可以仰望另一個種族的人，這很酷，”這位35歲的母親有兩個孩子，她在弗吉尼亞州杰特斯維爾經營自己的保險公司。該節目的觀眾幾乎在男孩和女孩之間均勻分配。

《醫生麥克斯圖芬》的快速崛起對於一個傾向於重啓舊品牌的行業來説，算是一種偏離。例證A：忍者神龜，首次出現在1980年代，去年作為一系列玩具和尼克兒童頻道的節目復活，根據熱門玩具榜單，今年是男孩們的首選。另一個熟悉的朋友是哈斯布羅的“大擁抱艾爾莫”，這是毛茸茸的芝麻街角色的最新化身，行業分析師預測它也將在這個假日季節成為暢銷品。

去年，麥克斯圖芬的受歡迎程度讓一些零售商感到意外，導致他們庫存不足，玩具評論網站“玩樂時光”的主編吉姆·西爾弗説。短缺促使媽媽們訪問像易貝這樣的網站，在那裏她們花費了玩具10美元零售價的兩倍，他説。今年，迪士尼在美國的四大零售賬户——沃爾瑪、塔吉特、玩具反斗城和凱馬特——平均將麥克斯圖芬的貨架空間從去年假日增加了四倍，迪士尼消費品的高級副總裁J.D.愛德華斯説。《醫生麥克斯圖芬》吸引了廣泛的人口羣體，西爾斯的健身、運動用品和玩具首席營銷官詹妮弗·多米尼基尼説。“它滿足了人類對關愛的需求，”她説。“這是成功的完美配方。”

當迪士尼高管在2008年被創作者克里斯·尼推薦《醫生麥克斯圖芬》時，他們迅速批准了這個節目，因為它向兒童電視引入了關愛的概念——這是最強的遊戲模式之一。“這幾乎就像是那種‘呃，為什麼我們之前沒想到這一點’的時刻，”迪士尼兒童頻道全球原創節目執行副總裁兼總經理南希·坎特説。公司做了一個關鍵的改變：將家庭的種族從白人改為黑人。“對我們來説，品牌和內容代表孩子們生活和看到的世界是很重要的，而這個世界是非常多樣化的，”她説。“對一些孩子來説，這將與他們的家庭完全相似，而對其他孩子來説，這將與他們在鄰里看到的相似。”

今年，迪士尼增加了授權配件，包括衣服、牀上用品，甚至是來自 強生 的小醫生玩具創可貼。它還推出了針對男孩的玩具，包括一個藍色（而不是通常的粉色）檢查工具包。

該品牌的增長使迪士尼初級產品的零售銷售額翻了一番多，達到了18億美元，截至9月28日的財政年度，愛德華茲表示，他拒絕提供有關小醫生玩具的具體數據。玩具部門的成功使迪士尼能夠在其其他業務已經創造的角色上產生高利潤銷售。消費品在最近的財政年度佔利潤的10%，而佔總銷售額的7.9%。

年輕醫生的競爭對手並沒有在玩具箱裏安靜地坐着。九月份，維亞康姆推出了《朵拉的驚喜廚房》和《滑板與旋轉的朵拉與靴子》。維亞康姆尼克兒童網絡的發言人丹·馬丁森表示：“十年來，朵拉仍然是一個受人喜愛的品牌，並且在這個假期表現非常好。朵拉繼續是一個開拓者，未來光明。”

目前，小醫生的種族和她的電視家庭性別角色的逆轉——媽媽是醫生，爸爸在家——對一些家長有很強的吸引力，玩具書的首席執行官 玩具書 表示。“這讓它更真實，更有趣，”她説。“無論我們談論的是顏色還是女性，大家都走了很長一段路，看到這一點在我們孩子的玩具中真是太好了。”