避免折扣死亡螺旋 - 彭博社

你得到你所支付的。不要在小事上精打細算而在大事上愚蠢。憤世嫉俗者是一個知道一切價格卻不知道任何價值的人。所有的真理。並且在商業中常常被忽視。

在他的新書中，《討價還價的熱潮：如何在折扣世界中購物》，馬克·埃爾伍德報告稱，零售商在2011年以折扣出售了40%到45%的庫存，這一比例是十年前的兩倍多。持續的經濟貧血會讓你如此。儘管美國人喜歡購買東西，但我們顯然沒有像10年前那樣自信地隨意花錢。但統計數據是有趣的；儘管埃爾伍德的數字令人印象深刻，我發現它們的反面同樣引人注目：超過一半的零售交易仍然是以全價進行的。

為什麼我們在商業中常常過於關注想要交易的客户？很簡單——我們害怕失去銷售給其他人。不幸的是，這可能導致自我造成的（有時是致命的）傷害，因為我們誤解了購買決策中定價的本質。許多（大多數？）小企業將定價視為一場不想輸的遊戲，而不是一場想要贏的遊戲。但價格並不是羞愧或低聲談論的東西；它們是聰明企業可以用來實現其目標的強大工具。而且高價格可能比低價格更具説服力。

在最近的一項研究中，Ipsos（全球最大的市場研究公司之一）對超過18,500名美國及海外受訪者進行調查，發現近一半的受訪者願意轉向價格更高的品牌，如果他們認為其質量更好。對於那些在社交媒體上活躍的消費者，這一數字更令人振奮——他們中的大多數會選擇更高的質量而不是更低的價格。

展示您產品或服務的質量顯然是有回報的。無論您的業務類型如何，您都可以使用多種線索來表明您的產品優於競爭對手。對於產品而言，物理特性起着重要作用——重量、厚度、材料、質地、工藝、包裝。服務水平也很重要，從更快的交付到更有幫助的員工。評論也起着作用（尤其是在無法提前評估體驗的服務行業），無論是通過 消費者報告 還是在 Yelp 上，或是來自朋友和熟人的非正式反饋。品牌也起着作用；我們更可能重視與我們熟悉和信任的名字相關的產品或服務（見 “品牌積累的案例”）。

但價格也傳遞着強有力的信號；它是價值的指標，而不僅僅是反映。人們願意為品牌牛奶支付比普通牛奶更高的價格，即使它來自同樣的奶牛、乳製品和加工廠。如果一顆鑽石裝在一個藍色的 Tiffany 盒子裏，它的價值會更高，而不是來自普通珠寶商。而一項2008年加州理工學院的 研究 表明，人們認為一瓶酒越貴（無論其實際價格如何），他們就越會享受它。

試圖在折扣遊戲中擊敗更大的競爭對手可能是災難的配方；如果您是一名籃球教練，面對一支更快、更具運動能力的球隊，與其試圖與他們一起奔跑，不如放慢比賽節奏。不要認為規模經濟僅與數量有關；利潤銷售可以帶來更高的利潤，就像銷量銷售能夠實現更高的銷量一樣。除非您在行業中處於主導地位，否則您不太可能超越大公司的銷量。但您很可能會在利潤上超越他們。

事實上，你可能必須這樣做。持續打折的公司可能被迫通過削減成本來彌補失去的利潤。這意味着他們冒着進入提供更少服務的死亡螺旋的風險。但那些收費更高的公司可以專注於提升他們的產品或服務體驗，創造一個再投資和盈利的良性循環。尋找提升價值的方法比快速達成交易更具挑戰性，但這是可持續發展的道路。

找一些安靜的時間與團隊一起進行這個藍天思維練習：如果我們多收取5%的費用，我們的產品或服務將如何提供更大的價值？如果我們多收取25%的費用呢？如果多收取100%的費用呢？不要害怕探索可能性——設想你的選擇的簡單行為不會驅走任何客户。但通過創造性地思考定價——給自己更多的選擇和更大的靈活性，而不是更少和更少——可能會開啓一種全新的方式來區分你的產品。

只有少數幾家公司（沃爾瑪，Priceline）能夠持續贏得低價遊戲；在他們的案例中，便宜不是一種策略，而是唯一的策略。停止按照他們的規則行事，否則你將追隨像西爾斯和J.C. Penney這樣的瀕死品牌的腳步。相反，探索如何收取更多費用以便提供更多服務。研究表明，大多數潛在客户願意給你一個機會。