傲慢的理由和代價——蘋果在大陸-德斯蒙

4月1日，蘋果公司首席執行官庫克發表致中國消費者的公開信，表示“由於在此過程中對外溝通不足而導致外界認為蘋果態度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋。對於由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，我們表示誠摯的歉意”。同時修改在中國的保修政策：自2013年4月起，保修期內的iPhone4和iPhone4S如果通過更換部件仍無法快速修好，則將為消費者更換一台新手機，此前不予更換的後蓋也將換新，且保修期也延長為自更換之日起1年。在遭到連續批評之後，蘋果終於向中國法律和市場低頭，一定程度地修改了在中國大陸的售後維護政策。

可以説，這是蘋果公司在輿論和法律壓力下改變，也是為了挽回中國市場危機的一個應對。

去年下半年以來，隨着新款iPhone5令市場大失所望，蘋果的股價從高峯期下跌了近一半，各種媒體也在反覆唱衰蘋果。面對困境，曾有營銷專家給蘋果出主意建議更加重視中國市場，以擴大銷售增長。本次庫克的道歉，也因此很大程度上被解讀為為了中國市場而屈服。但如果將眼光放遠，其實會發現蘋果在中國市場上比全球更早地陷入了窘迫。

**在2012年中國智能手機市場裏，三星以17.7%的比例佔據首位，蘋果卻從2011年的第二位滑落至第三，份額也從12.3%降至11.0%，聯想則憑藉從4.0%到13.2%的迅猛增長一舉超越蘋果；到第三季度，iPhon5更一度跌出手機銷售量的前五名。**同期比較，蘋果在美國智能手機市場份額仍以接近40%高居榜首，比上一年增加了幾個百分點，排名第二的三星則以21%的份額遠遠落後，所有使用谷歌操作系統的手機合計市場份額甚至還下降了2%，可見蘋果在美國市場上地位仍然十分穩固，完全不像在中國這樣風雨飄搖。

蘋果在中美兩國表現差異如此之大，顯然不僅僅是維修服務政策這麼一個小問題所引發的。

認真分析蘋果在美國市場上的戰略，可以找到問題的真正答案——蘋果未能將在美國行之有效的用户粘性模式複製到中國。**蘋果在美國的成功，除了憑藉優秀的創新，良好的體驗和精湛的品質外，很大程度上是依靠其首創的iTunes和Appstore模式。通過在封閉體系內銷售包括音樂、影視、軟件和書籍等應用，蘋果獲得了極高的用户粘性。**2012年，iTunes為蘋果帶來了120億美元的銷售收入，Appstore的日均銷售收入也達到了1500萬美元，也就是説，所有蘋果用户2012年在iTunes和Appstore上一共花費了近180億美元來購買各種應用。這些收入平均到每部設備上至少有50美元，考慮到其它地區使用者在兩個系統中的購買比例遠低於美國，估計美國用户人均消費很可能接近100美元。雖然這些費用並未全部成為蘋果的收入，但對使用者而言，它們是已經支出的沉沒成本。假設一部手機使用兩年，那麼一個北美用户在更換手機時，就將面臨買一部iPhone來繼續使用已付出200美元的資源，還是放棄它們轉向其他品牌的選擇。既然一部手機的價格只有500美元左右，消費者顯而易見地將選擇前者。因此，只要其它品牌手機性價比優勢沒有超過iPhone擁有者已經購買應用的花費，蘋果就能繼續將他們變為自己新一代設備的用户。

然而這套成功模式並未能在中國複製。以iTunes為例，其完全不提供任何中國大陸的音像資源，導致這種為共享付費音像所專用的上傳下載模式反而成為大陸消費者最大的詬病，為此遠離蘋果的人絕不在少數。同樣，iBook書店中有英法德西意葡文書籍，甚至還有日文，唯獨沒有中文分類。結果在Appstore的銷售額排行裏，位列美國之後的分別是日本、英國和澳大利亞，雖然以實體設備的銷售額而論，大中華區的13%要遠超日本的8%和澳大利亞的不足7%。

也許有詬病認為中國對知識產權保護的缺失導致了應用銷售的不力，但大陸也並非沒有通過移動應用賺取大量收益的先例。例如2012年中國的移動遊戲收入為32.4億元人民幣，同比增長90.6%，更有32%的手機使用者表示願意玩收費的移動遊戲。同期網絡小説的移動閲讀發展的也很成功，中國移動下屬的閲讀基地通過與幾家知名網絡小説站點合作，2012年月收入超過了1億元人民幣，整個手機閲讀行業2012年的市場估計超過50億人民幣。可見大陸用户並非不願付費，只是蘋果並未能如美國一樣找到合適的營銷模式。

**既然喪失了用户使用模式的優勢，蘋果在大陸只能依靠將自己定位為時尚品來吸引消費者。**這個辦法的確在早期其它品牌尚未推出有能力對抗的機型時取得了成功，但時尚的特點也決定了iPhone會在新鮮感消退後迅速被拋棄。三星以及其他國產品牌正是憑藉着更大的屏幕、更多樣的外觀、相對iOs更自由的使用迅速搶佔了市場。時至今日，使用谷歌操作系統的手機已在中國佔據了八成以上的份額，遠高於其在美國的市場地位。

總而言之，蘋果仍然是一個典型的西方公司，進入中國大陸的目的只是為了順帶淘金，並未能專門為本地消費者的需求做出應對。跟多數西方巨型企業一樣，骨子裏也許認為中國大陸是個落後地區，能供應同樣的產品已經足夠，正如早年的進口商品連中文説明書都沒有一樣，無須做出任何改進。正是由於這種傲慢，而非僅僅售後維修的緣故，蘋果的市場份額和地位在中國遭遇了比西方更嚴重的下滑，被三星等更熟悉亞洲消費者習慣，更願意為此而努力的公司所拋離。

蘋果CEO庫克於愚人節發佈對中國消費者的致歉信（圖片為觀察者網編輯添加）