鄭渝川：傳媒巨頭的路為什麼越走越窄
報紙正在消亡？
緩解報紙等紙質媒體消亡速度的有效方法，就是投向全媒體，藉助規模效應和協同效應，轉型為綜合信息服務商？
互聯網媒體最值得投資？
廣義的傳媒領域內，新概念總是值得投資者追捧？
媒體形式不管怎麼變，“內容為王”法則不可撼動？
傳媒領域內，寡頭（巨頭）們推動的同業併購和混業併購，創造了更大商業價值？
以上設問，涉及傳媒發展前景的一些流行看法，而對這些看法，《被詛咒的巨頭》一書統統説NO。這本書脱胎於美國哥倫比亞大學商學院開設的“媒體戰略管理”課程，有大量翔實具體的數據來為論述提供依據和參照。書中嚴厲批評了傳媒大亨默多克執掌的新聞集團過去幾十年內推動的若干筆併購，並指出傳媒併購以實現“1+1>2”的打算根本不切實際（也沒有人做到過）。儘管如此，新聞集團執行副總裁傑里米•菲利普斯的推薦語，仍然出現在這本書的封頁上。此外，英國《金融時報》和美國《紐約時報》對《被詛咒的巨頭》這本書都給予了很高評價。
創作這本書的三位作者的來頭也不小——喬納森•尼（Jonathan A. Knee）是美國資歷頗豐的投資銀行家，兼任哥倫比亞商學院傳媒研究方向的副教授和負責人；布魯斯•格林沃爾德（Bruce C. Greenwald）是哥倫比亞商學院經濟學教授；艾娃•希芙（Ava Seave）則創辦了諮詢公司昆騰傳媒（Quantum Media）並擔任負責人至今。
這本書的書名叫做《被詛咒的巨頭》，所説的“巨頭”當然是指那些綜合型的傳媒集團，包括新聞集團、維亞康姆、迪斯尼、時代華納等；而“詛咒”則是指在錯誤的戰略思維和荒謬的競爭優勢判斷推動下，前述巨頭不斷在資本市場和經營中作出愚蠢選擇。
什麼才是傳媒企業的競爭優勢
《被詛咒的巨頭》這本書一上來就玩“狠”的，對傳媒行業和資本市場分別引以為傲的幾項價值，判斷為“冒牌競爭優勢”。
一是“雄厚財力”。作者認為越是大型的傳媒企業，財力雄厚就越意味着盈利的壓力，並且，正因為此，巨頭們才會不斷驅動收購，以交出好看的報表，這就常常使得巨頭們忽略了風險。
二是“品牌”。書作者認為，優質傳媒品牌並沒有傳媒大亨和從業者們自誇的那麼具有財物價值，反而也成為了“詛咒”的來源，讓許多傳媒企業固守舊有模式而忽略了客户需求的變化。在這方面，老牌財經信息服務商路透社的行業霸權地位，在很短時間內被彭博社所取代，就堪為明證。
三是“人才”。請注意，這本書並不否認創意型人才對傳媒企業的重要價值，但強調指出，傳媒企業往往需要為明星級的管理人才、創意型人才付出很高的僱傭成本和傳媒產品製作成本，一些企業還主動或被動的讓這些人蔘與持股。問題是，即便最有活力、最具創意的人才，也不能一直維持同一水準的創造力，傳媒企業卻需要在較長時間內按人才最高創造力時期的標準給付薪酬。仍以彭博社為例，這家新興的財經信息服務商所擁有的明星員工，遠比它的競爭對手少得多，以相對更低的人力成本卻拿到了更多訂單。
“人才”不能構成傳媒企業競爭優勢反倒是“詛咒”的來源的另一大依據在於，傳媒行業要比其他許多行業表現出更強的管理難度。聚集了大量創意型人才的傳媒行業、企業，對成本管理帶有先天性的排斥，很多上規模乃至國際性的傳媒企業仍然令人驚愕的沿用作坊式、簡單合夥制管理體系，始終沒有建立起正規的職業化管理架構。
四是“先行者”，即做“第一個吃螃蟹的人”。先行者不僅可能因為過於超前而無法從尚未成熟的市場獲利，更關鍵的是傳媒各領域的進入門檻都非常低，先人一步不足以建立起保護型的發展優勢。
那麼，什麼才叫做“正牌競爭優勢”呢？第一，規模。規模經濟和規模效益既可以通過絕對規模來體現，更常常通過相對規模來反映。專供財經金融信息中的固定收益交易市場客户羣的彭博社，就不聲不響的建立起了相對規模，可以儘快激活所謂“網絡效應”；相比之下，它的競爭對手戰線鋪得太長，反而在各個細分的市場領域都無法體現規模優勢。第二，客户吸引力，也就是要讓客户“上癮”。第三，成本優勢，這通常是傳媒企業在獲得某項富有價值的資產後所形成和維持的。第四，政府保護。政府保護不僅包括那些官方授權給予特定週期的經營壟斷權，也可以反映為消費者保護法規，後者通常會有效鞏固甚至加強現有市場領袖的競爭優勢。
傳媒神話背後的錯誤戰略
傳媒巨頭為了應付資本市場上傳遞而來的壓力，常常編造出種種頗富誘惑力的説辭，誤導投資者作出錯誤判斷。《被詛咒的巨頭》書中列舉了常見的幾種並予以駁斥。
傳媒企業喜歡將體現出增長態勢的報表，交給客户、廣告商、投資者的手中。如果無法通過業務增長，那就通過收購來做到。增長並不總是好消息（無論是業務增長還是通過併購帶來的賬面數字增長，增長都需要成本），當然也不自然而然的意味着壞消息（增長有助於鞏固規模和客户吸引力兩方面的競爭優勢）。《被詛咒的巨頭》書中就以美國電影業、相關傳媒巨頭的增長及收益分析為例，指出增長的誘惑對於傳媒巨頭實際上就是毒劑。
新聞集團等傳媒巨頭最為熱衷全球化概念，曾多次提出不同計劃，要在特定的時間段通過全球業務實現收入最大化。中國的某些傳媒企業，也在不惜成本的推進覆蓋網絡的全球化。《被詛咒的巨頭》對這種選擇潑了一瓢冷水，不無嘲弄的指出，首先，構建全球範圍的進入門檻比修築只限本地的門檻要困難得多，反過來，守衞門檻的成本和難度係數也是一樣；其次，傳媒企業全球化的努力，必然會招致大量的政府審查，開展無關意識形態和主權安全的傳媒業務也會受到嚴格限制；第三，人們越來越多的消費本土化為主的信息內容。
《被詛咒的巨頭》一書將引發的最大爭議，必然是書中對傳媒人士篤信的“內容為王”原則的否定。“內容為王”原則的提法，就很具説服力；但這本書的作者顯然不這麼看。作者將媒體分為以創意內容為核心原材料的消費類媒體，以及更偏向數據的商業和專業性媒體，指出前者過度依賴於優秀人才的特質，還不可避免產生媒體內部的“食利階層”對創意人才的壓制，優秀的模式是不可為繼的，其業務是“離散”型的內容業務；後者的連續型內容所佔比例高的多，所需要的是獨特的信息生產和供給模式，而不是哪一個、哪一批人才及其生產的個別優秀產品。書中第六章還具體就電影、音樂、圖書三類傳媒產品的市場特性開展分析，指出能夠獲得更大利潤的傳媒企業並沒有首先注重內容，而是設法讓企業經營模式符合行業規律。
書中還批評了傳媒巨頭熱衷跨界、混業併購，以形成協同效應和規模效益的思路，因為絕大多數併購都是從資本運作而不是業務的角度作出的，因而最終的併購所造就的只是多個“小舢板”捆綁在一起的結果，很難產生所謂的“傳媒航空母艦”。
互聯網你玩不轉
擁抱互聯網，在多年前就是潮流，而今更被視為不可錯過的選擇，傳媒企業一旦錯過就將被淘汰。不少傳媒企業都聲稱，互聯網正在蓬勃增長，也將促進傳媒企業整體業務的增長；老牌公司的競爭優勢可以向新生的媒介轉移；互聯網會讓傳媒企業能夠比過去高得多的盈利水平來從事原有業務。正是基於這幾條邏輯，那些主營着傳統傳媒業務的傳媒企業都紛紛加入到網絡淘金的行列中來，引發了大量的混業收購，一些企業提出了打造全媒體模式的構想。
在《被詛咒的巨頭》書作者看來，上述邏輯根本經不起事實的推敲。互聯網平台上增長最為迅猛的內容來自於用户原創，寡頭公司製造的內容則要少得多。“除此以外，老牌媒體公司自主開發的網絡產品可能是以旗下已有資產為核心的，但尚無跡象現實，這一點在跟網絡企業的競爭中能夠轉化為有力的進入門檻”。報紙媒體還不得不面臨這樣的尷尬：它們開發的網絡產品，跟紙質版所面向的客户是同一羣人，兩者都很難爭取到新的客户羣體。
**書作者得出的重要判斷是，全國以及國際新聞內容能夠更好的在互聯網平台上展示並銷售，而地區報道的主導權將重歸地方報紙。**除了地方報紙，還有哪些傳媒企業會獲得長期相對穩定的贏利發展呢？這本書的答案是，地方影院和通信企業，理由都在於這些企業更可能建立起較高的可持續性進入門檻，以確保其競爭優勢的保持。
《被詛咒的巨頭》一書的尾聲部分歸納指出，內容創作一直是傳媒行業進入門檻最低的環節，這意味着純內容業務的贏利能力不高，當然對於創意型人才尋找工作機會、表達舞台創造了更好的條件。創意型人才甚至可以在網絡時代將中間人（傳統媒體）踢出局，以知名自媒體的形式建立起獨特的商業模式。在這種微妙的背景下，傳媒企業的發展前景很大程度上取決於是否能真正建立起讓創意型人才接受的成本管理、戰略管理等職業化管理體系。書作者警告那些傳媒巨頭，如果繼續不斷浪費自己的優勢、寄望於通過併購或低效益業務擴張來維持賬面增長，只能陷入越來越被動的發展境地，最終成為他人廉價收購的對象。
所評圖書：
書名：《被詛咒的巨頭》
作者：（美）喬納森•A•尼、布魯斯•C•格林沃爾德、艾娃•希芙
譯者：施樂樂
出版社：中信出版社
出版日期：2013年7月第一版