淘寶最新報告《縣域網購發展報告》透視淘寶裏的中國

昨天，淘寶發佈《縣域網購發展報告》，用數字展現了2006個“你不瞭解的縣”。哪個縣在網上出手最豪爽？哪個縣最會省錢？哪裏的人愛買理財產品？哪兒的人愛買山寨機？這些都在淘寶《縣域網購發展報告》裏一一呈現。縣域地區網購金額最高的義烏甚至擊敗天津及多座省會城市。

報告所涉主要數據均來自淘寶網及天貓的成交數據，時間範圍為2012年1月1日起至2012年12月31日止。部分用作對比的數據（如人均收入和人口數）來自國家統計局數據，部分資料引自麥肯錫全球研究所報告。

報告所指的縣域地區包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區和縣級特區在內，共計2006個。

縣域地區網絡購物開始發力 逆襲一二線城市

報告指出，截至2012年11月底，淘寶系成交額已經突破萬億。雖然這其中，一二線城市作為網購主要地區佔了大部分份額，但值得注意的是，以縣域地區為代表的低線地區已經發力。

在2006個縣域地區中，2012年共有超過3000萬的人上淘寶購物，去年僅在淘寶購物就花費1790億元，比上一年增長了87%。

縣域地區與一二線城市相比，諸多關鍵數據全面領先：人均網購次數54對39，人均購買量388比349，人均花費5600元左右對4750元左右。

縣域地區網購者關鍵性人均數據領先一二線城市

此前，淘寶網還發布《中國城市網購發展環境報告》，2012年上半年，六線城市的新增用户數增加了150.6%。《2012 年中國消費風向標報告》則顯示，在過去一年裏，家庭平均月支出方面，四線城市和農村市場正處在增長爆發期，這為低線城市的網購發展提供了先天的環境沃土。

縣域網購市場更加關注傳統線下企業。紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達、kappa、卡羅來、七匹狼、水星、美特斯邦威、達芙妮等線下知名品牌都受到縣域用户的追捧，其在縣域地區的成交規模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網購銷售出去的每100元中，就有42元來自於縣城，來自一、二線城市的僅有31元，其餘27元則來自於三、四線城市以及海外、港澳台用户。

縣域地區消費者比一二線城市更愛網購大牌產品。報告從淘寶天貓上抽取44個品牌中，其中有32個品牌，縣城買家人均購買金額高於一二線城市買家。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優衣庫、倩碧、vans等。

以雅詩蘭黛為例，這個即使是在一二線城市也屬於高檔專櫃的國際大牌，幾乎沒有進駐過所有縣城。而且縣域地區也沒有那麼多大品牌的廣告。但如今，縣域地區的消費者能通過網購來釋放他們對於大牌的消費慾望。據顯示，2012年縣域地區的買家平均每人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市買家，平均每個人只花了652塊錢。

縣域地區網購者比一二線城市的更愛在淘寶上買大牌

縣域地區裏的義烏網購金額最大，義烏人去年一年花了34.4億元進行網購，“單挑”全國358個城市，打敗直轄市天津和昆明、石家莊等省會城市。前十中，還有崑山、常熟、江陰、樂清、慈溪、吳江、張家港、瑞安、海寧，全部被浙江、江蘇“瓜分”。

而縣域地區人均花錢最多的是福建清流，去年，福建清流年人均網購花費達20151元。緊隨福建清流之後的是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江永康和文成、河北藁城、浙江義烏、江蘇靖江。

報告還結合統計局數據，得出2012年人均淘寶花費佔2011年收入最多的縣域地區是河北的廣平、藁城和唐海縣，佔比都超過30%。這意味着，這三個縣域地區的人，僅在淘寶上，就把前一年的收入花掉近三分之一，堪稱“最敢花錢”的。排在第4至第10的是吉林的農安和九台、河北高邑、內蒙古烏蘭浩特、河北的高碑店和曲陽、內蒙古磴口，都在20%左右。

麥肯錫全球研究所認為：中國低線地區網購消費者的平均收入較低，但他們在網上的消費量與更大更富裕的二、三級城市的網絡購物者相仿，小縣城網絡消費量在可支配收入中的佔比也因此更高。

網購最會省錢的縣是浙江慈溪，一年花了8120萬元在“聚划算”上，浙江的蘭溪和餘姚分列二三位。

江蘇的崑山是網購滲透率最高的地區，高達56.41%（即每100個崑山人中就有56.41人在淘寶網購過）。第二名的福建石獅只有34%左右，其次是雲南呈貢、四川郫縣、黑龍江友誼縣、浙江義烏、江蘇吳江和太倉、黑龍江綏芬河及江蘇常熟。

相較之下，甘肅的臨夏縣、東鄉族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區，僅佔當地人口的0.26%和0.27%。

從購買人羣的性別來看，縣域男性人數要多於女性，為52:48；而一線城市則女性略高，男女比例為49:51。

縣域地區男女人均網絡花費相當，女性年人均花費僅比男性高出212元錢。但一二線城市中，女性人均則比男性多花1227元錢。從某種程度上説，男性網絡消費地位要低於女性，一二線城市尤為嚴重。

從年齡上來看，縣域地區的購買主力與全國的基本一致，均為25-34歲年齡段。

淘寶《縣域網購發展報告》圖説

淘寶《縣域網購發展報告》各類榜單

報告有以下主要結論：

從滲透率來説，以江浙滬、廣東、北京等地區為代表的經濟相對較發達地區，其網購發展更高。這是由於這些地區貿易來往較多，物流業較發達。同時，經濟水平和互聯網普及率也更高。而相對來説，西北部地區則相對滲透率要更低一些。

從人均消費上來説，則能發現，部分網購滲透並不高的地區，人均花費反而要比滲透率高的地區更多。除了存在“一人上網多人購物”的情況外，還是因為網購所提供的價格優勢、豐富的商品給相對落後地區帶來的刺激。

從品牌認知來説，縣域網購市場更加關注傳統線下企業。

另外，報告認為縣域網購市場的發展將對經濟產生以下三種作用：

刺激消費增長，網絡零售不僅僅是線下購物的替代渠道，實際上它在中國還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，是對新消費或消費增量的創造。實體零售商店尚不夠發達，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網絡零售對消費增長的促進作用在這些地方尤為明顯。

釋放消費潛力，網絡零售擁有實體零售所不具有的優勢，極大地釋放了各類居民的消費潛力，將對中國經濟由出口驅動轉向內需驅動起到不可估量的助推作用。追求個性表達和獨特的體驗成為消費的決定因素，個性化消費日益普遍。同時，網絡零售平台以較低的成本將海量個性化需求與海量商品進行匹配和對接，使海量個性化消費成為可能。

改善流通體系彌補實體不足，達到“城鄉消費無差別” 網絡零售顯著改善了中國的商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售相對落後的不足之處。淘寶網數據顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區超過 2/3 的網絡消費都是跨省區消費。

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“山寨機”大城市人買得更多

大部分人也許會以為，電視購物裏面“只要99元的”山寨手機只有縣城的人才用。但是，報告發現，實際上在一二線城市生活的買家買得更多。

數據顯示，2012年，一二線城市買家人均網購山寨機4部，而縣域城市買家才2部，僅相當於一二線城市買家的一半。不僅如此，一二線城市買家平均買一部山寨機只花234元，而縣域買家卻花294元錢。

縣域買家更“勵志”

在大部分人印象中，在大城市奮鬥的人更渴望成功，更愛看各種勵志創業的書籍。但《縣域網購發展報告》卻通過數據分析發現，相比一二線城市的買家來説，其實成功創業類型的書更受縣域買家的歡迎，有2%的縣域買家買過勵志書籍。

河北冀州最愛網上買書

2012年，冀州共有2166人網購書籍，佔冀州網購用户的14%。即每100個冀州的網購者中，就有14個人買過書，這個比例在縣城裏面並不能算上最高。

但是，這些買書的冀州人，人均購書28本。如果這28本書也是花一年時間讀完的話，平均每個季度就要讀7本書。

理財產品、金條更受縣域買家青睞

值得注意的是，大城市買家和縣域買家網上淘的商品區別很大。從人均購買數量上來看，在理財、貴金屬、二手車、遊戲幣等商品上，縣域城市的買家年人均購買數量遠遠高於一二線城市買家，尤其是理財類商品，縣域城市買家人均購買量接近4000件。而一二線城市買家熱衷的代金券、優惠券、交通票等，在縣域城市買家中卻表現一般。

從人均購買次數來看，一二線城市最青睞外賣送餐、娛樂等服務性商品，而縣域城市則依舊還是選擇女裝、話費充值等更實在一些的商品。兩者差異最大的除了娛樂、外賣之外，還有寵物、音樂等商品。

網購推動需求增加

據麥肯錫測算，消費者通過網絡零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也即從線下消費轉移到了線上。但是另外的39元，則是因網絡購物的刺激而產生的消費增量。若是沒有網絡零售，則不會產生這39元的新增消費。

相較於一、二線城市來説，三、四線的縣域地區的網絡零售對於拉動內需的作用則更加突出，新增消費佔了57元。

這是由於，在許多中小城市，實體零售商店尚不夠發達，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網絡零售對消費增長的促進作用在這些地方尤為明顯。

縣域也愛手機淘寶

在以前，無論新的科技還是新的潮流，通常都是從一二線流行開來，最後才到縣城、農村。但網購改變了這一切，手機淘寶就是這樣一個鮮活的案例。

報告顯示，2012年，有22%的縣域淘寶用户使用手機淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。尤其是縣域的男性，比一二線的更喜歡使用無線端淘寶。統計顯示，在去年淘寶的縣域男性用户中，有31%的人使用無線端購物。

與pc 端一致，縣域地區無線用户的主力也是25-29歲。而與pc 不同的是，話費充值是縣域用户用無線端購物成交人數的類目，其次才是女裝。

縣域地區更愛網購建材

縣域用户相比一二線來説，更喜歡裝修。電子電工、五金工具、基礎建材和家裝主材幾類，縣域用户的人均購買都比一二線用户多。這可能是由於縣域地區的個人有更大的建築需求。

男女網絡消費地位最高都在西藏

但如果讓你猜，哪個城市的男性消費地位最低，你首先想到的是什麼地方？上海？成都？都不對。男性消費地位最低的地區是台灣。

淘寶數據顯示，男性人均網購金額相比女性來説，相差最大的前五個城市中，就有4個在台灣。這也許與台灣當地的觀念有關。在台灣，“怕老婆”絕對是一件值得炫耀的事情，事業越成功的男士，越喜歡爆料種種被老婆“領導”的趣事。

而在縣域地區中，男性地位最高的地方大部分集中在西藏、福建、河北、河南等地。如地位最高的在西藏聶拉木縣。這個地方的男性網購者，平均每人花費接近8萬元；而女性則只有1萬元。

奇怪的是，女性消費地位最高的地方，同樣也在西藏，這就是西藏貢覺縣。貢覺縣在人均消費金額上，排在2006個縣裏面第二名，不得不説，這都是貢覺女人的功勞！她們年人均花費超過了21萬元，而貢覺男人只有可憐的9800元。

淘寶《縣域網購發展報告》部分數據比較

以上分析確實有趣，不過也有分析人士指出，報告能比較客觀地反映縣域居民網購情況，但在城鄉比較時，由於無法區分城市本地居民和從縣域到城市打工的羣體，結果可能有些偏差。

（綜合錢江晚報、天府早報、tech2ipo創見網、比特網等）