李斯特：Logo雷同現象與商標保護的邊界

自商標法實施以來，越來越嚴密的商標保護與越來越多的商品LOGO趨同卻同時進行，給商標民事糾紛的解決帶來不小的困擾。2013年4月23日，瑞士康恩泰有限公司（原告）起訴廣州市富銀貿易有限公司、大連國際商貿大廈有限公司大連麥凱樂總店（被告），起因正是康恩泰公司認為富銀公司被告使用的Zsnoi、ZZsnoi、Zsnoisport、ZS（ZZ）、Z+Zsnoi侵犯了其商標專用權。初看本案，我以為侵權的結論已板上釘釘，因為被告在產品上使用的標記確與被告的中國註冊商標極為近似，但再三思考後我認為本案有極大的討論空間且對解決Logo趨同與商標保護的矛盾有積極意義。

首先，我們必須明確，商標法意義上的“近似”不同於著作權法意義上的“雷同”。著作權法上的“雷同”指的是自然屬性意義上的相同或相似，而商標法上的“近似”，既包括自然屬性意義上的近似，更重要地是指市場屬性意義上的近似，亦即市場混淆性，而不僅是外觀的近似。（見《人民法院案例選》2011.1輯）這是由商標的社會功能和商標法的價值目標決定的，《商標法實施細則》和《最高人民法院關於審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中均有“誤導公眾”和“容易使相關公眾產生誤認”的規定。在最高院再審的“雛雞”牌註冊商標專用權糾紛一案（最高人民法院（2010）民提字第27號）中，最高院確立了除從視覺、聽覺上具體對比商標的自然屬性外，還要查明雙方是否形成各自穩定的市場，被訴侵權人是否存在借用商標權人註冊商標的主觀故意等的“近似商標”判斷標準。

首先，從自然屬性上看，被告一直堅持使用自己的商標，這在文字及其組合上與原告的商標是存在顯著的差別的。被告產品的顯著位置上均標明Zsnoi、ZZsnoi、Zsnoisport、Z+Zsnoi的商標，在外觀上與原告的商標Zegna、ZZegna、Zegnasport、Z+Zegna存在顯著差別，除了大寫的首字母外無一相似，而即使被告在使用大寫字母Z的標記時，也在中間載有Zsnoi的字眼，產生市場混淆的可能性非常小。

其次，“是否形成各自穩定的市場”，可以從雙方的市場定位去判斷。本案中，原告擁有的傑尼亞（Zegna）品牌服裝是國際知名的奢侈品牌之一，而被告生產的傑勝（Zsnoi）品牌服裝在定價上顯著低於Zegna服裝。可見，Zegna針對的是頂級服裝奢侈品市場，而Zsnoi主攻的是國內中高檔服裝市場。因此，雖然雙方經營着同類和類似的商品，但在市場定位和針對的消費者羣體上沒有重合，換言之，並不構成商標法上的“相關公眾”要件。進言之，Zegna商標毫無疑問具有相當的顯著性和知名度，這一點反而有利於進一步否定“相關公眾”的構成。第一、品牌越著名則越難混淆。第二、我們很清楚，選購奢侈品牌的消費者羣體不同於一般消費者羣體，他們對品牌的辨識能力更高。道理很簡單，就如品評美食的美食家比解決一般生理需求的食客對食品的辨識能力要高得多。況且，如前所言，Zsnoi在商品Logo上和價格上與Zegna均存在顯著差別，目前沒有充分的經驗理由，原告也沒有提出有力的證據使我們相信消費者在選購服裝時混淆了雙方的品牌。

再次，諸多事實均指向被告不具有模仿原告註冊商標之故意的認定。除了前面提及的被告堅持在產品上使用自己註冊的商標的事實外，被告也為Zsnoi商標的設計給出了合理解釋。字母Z和s分別是商標主持人張勝先生的姓名的首字母，noI則是NO.1的變體，寓意要打造服裝界的最好品牌。這一解釋是非常合乎情理的。此外，被告自2009年註冊該商標以來，在全國各地宣傳、促銷、網站建設、舉辦論壇、慈善、贊助等活動對Zsnoi商標投入了大量資源進行品牌建設，旨在使Zsnoi品牌具有顯著性和識別度更高的市場形象，這也足以證明被告沒有任何模仿他人商標已達到搭便車追求不正當利益的主觀意圖。

至此，我們已就被告商標在是否存在自然屬性的近似、是否各自形成固定的市場、是否存在侵權的故意上進行了分析。接着我想就本案談談當下市場上Logo趨同現象對商標民事糾紛解決的影響，進而討論商標法的正確的價值目標的實現。

為什麼在商標保護原來越嚴密的形勢下，logo的雷同現象卻愈演愈烈呢？因為隨着市場競爭日益激烈，Logo的重要性日益凸顯，但是經營者數量急劇增加，但同類和類似商品所能使用的Logo元素相對有限，又或者是出自為進行有針對性的正當競爭欲借近似Logo引起消費者聯想（與混淆恰恰相反）的意圖，所以Logo之間的借鑑使用現象成為一種越來越普遍的無法避免的現象。略舉數例，如奇瑞汽車與英菲尼迪汽車（圖1）、奇瑞KARRY品牌汽車與福特汽車品牌（圖2）、Ubuntu Linux和微軟軟件Alumni Network（MSA）（圖3）、深圳花樣年美年廣場與墨爾本市徽（圖4）的比較：

圖1

圖2

圖3

圖4

由於商品Logo之間借鑑使用情形的大量存在和無可避免，商標法不可能也沒必要絕對、完全地介入其中，由此要求我們在處理由此引發的商標民事糾紛時細緻甄別logo近似的各種不同情況。讓我們回到本案。眾所周知，使用英文商標早已成為服裝行業的商業慣例，如Cardano（卡丹奴）、Meters/bonwe（美特斯邦威）、Semir（森馬）等。同時我們也看到，突出大寫首字母也是廣泛使用的設計。Zsnoi商標的設計完全沒有違背行業習慣。而單獨使用大寫的首字母作為商品標識也是眾所周知的設計手法。原告稱Zegna商標中使用的大寫字母的設計具有美感和獨創性，構成了原告商標最具有顯著性的部分。但事實並非如此，請看下面幾種微軟Word軟件自帶字體的大寫字母Z：

以上字體均具有原告所言的“橫向筆劃纖細，縱向筆劃粗壯”的特點，其中第1、2個的Times字體和Times New Roman字體與Zegna商標幾乎一樣。如果僅僅由於原告使用了該字母就禁止其他經營者依照行業慣例來使用這些公共資源的話，我認為既不合理，也不公平。長此以往，豈不是哪些成功在先的著名品牌將壟斷許多構成logo的基本元素的使用？這樣會不會使商標保護有淪為市場寡頭惡意訴訟打擊後來競爭者的工具？會不會阻礙了而不是促進了市場經濟的發展？我們必須牢記，商標法追求的價值目標不是防止一切的Logo雷同，而是“保證商品和服務質量，維護商標信譽，以保障消費者和生產、經營者的利益，促進社會主義市場經濟的發展”。正如雅戈爾集團股份有限公司訴李春紅確認不侵害商標權糾紛一案（（2008）甬鄞民一初字第2691號）所揭示的：“註冊商標範圍擴大、過多地賦予商標權人的禁止權，實際上是以縮小公共利益為代價的。”（《人民法院案例選》2011.3輯）

擔任林斯特龍公司CEO和寶潔、麥當勞、雀巢、微軟等多家公司的營銷顧問的國際著名品牌營銷專家馬丁•林斯特龍撰文指出，在品牌氾濫化的今天，“Logo正在死去”，Logo在商品辨識中的影響迅速減弱。（林斯特龍：《Logo正在死去》，載《21世紀商業評論》2011.11月號）這是不是更有力地支持了商標法無需杜絕一切Logo雷同的觀點呢？有鑑於此，本案中被告一直在努力經營自主商標，僅僅在產品的不顯著位置和微小配件上使用與原告商標雷同的Logo，造成的市場混淆的可能性是微乎其微的，理應屬於正當、合法的市場行為。因此也就不奇怪，原告在要求被告賠償損失上拿不出直接、有力的證據來支持其訴求。