魯寧：重拾紙媒尊嚴的“他山之石”
上海“文新”、“解放”兩大報業集團即將合併為上海報業集團的消息，在上海和國內媒體圈已傳言多時。本週一，合併後擬任“上海報業”領導班子成員的首批任職人員名單已開始為期一週的公示。這説明合併的事，決策層下了大決心，容不得踟躕彷徨。
由於合併涉及複雜的人事及利益調整，此事在兩大集團員工中議論頗多。全國同行中的省級傳媒集團（不僅僅是報業集團）則睜大眼晴“旁觀”。
市場層面，鑑於解放集團是新華傳媒的控股大股東，導致資本市場上有個別證券分析師，煞有介事地炒了一把傳媒上市板塊的股指走勢，但未能掀起大的浪花。
新聞教學層面，筆者只看到復旦新聞學院有兩位教授就此發表了“長篇看法”。至於國內其它頂級高校新聞學院的教授們，則似乎對此缺乏應有的“案例研判”敏鋭性。至少筆者沒有看到有更多此類研判文章面世。
社會層面——讀者層面，對此予以關注的似乎更少。這大概與全國、全球紙媒的日趨衰弱有關吧。
全文通讀了復旦新聞學院兩位教授的“長篇看法”，筆者也想結合筆者紙媒從業者的身份，就這件事談點可能被認定為“另類”的看法。請網友和粉絲容筆者從上海的報刊零售談起：
筆者住家周邊300米半徑範圍內分佈有4家常年營業的東方報刊亭，靠報紙謀生，一向對報紙發行比較敏感，與4家報刊亭的攤主混得挺熟，有事沒事，筆者經常會與報刊亭攤主聊天。一大收穫是，發現僅今年以來，滬上各家報紙的零售量都在萎縮。儘管萎縮並非始於今年，但今年的萎縮趨勢尤為明顯。
不過，有兩份報紙（可惜它們都非滬辦報紙）在4個零售亭的銷量卻十分堅挺，一份是《參考消息》，零售量很穩定，每天上午只要天不下雨，4家報攤通常在10點前就能賣完。另一份則是《環球時報》。
以《環球時報》為例，這份每週一到週五通常只有16個版面的四開小報，其零售價今年已漲到每份1.5元（週六8版仍賣1元），但零售銷量卻繼續呈逆勢增長。只要天氣不算太壞，每天上午不到9點，4家報攤上的《環球時報》已經售馨。
最近數月，售馨時間還呈不斷提早態勢。而且4位攤主皆告訴筆者，他們每天的進貨量均已超過了滬辦晨報的進貨量。而在兩年前，這4家報攤每天進貨量最多的均為滬辦晨報。
這份報紙筆者每天必買，由於《環球時報》常常“奇貨可居”（不代表上海所有報攤均如此），又鑑於筆者有時因故早晨出門晚，有時雙休日去外地，乾脆讓攤主每天給留上一份。筆者讀報算是個挑剔的主，之所以對《環球時報》情有獨鍾，在於它虛的東西少，偏激的內容少，視野則相對開闊。
今天之中國，絕大多數國內報紙都已開闢有定期和不定期的評論版，評論編輯和評論寫手數均以千計。在這支隊伍中，不認可《環球時報》社評和“單仁平”署名評論風格尤其是觀點立場者大有人在。這中間有報人和文人的門户之見，亦有該報社評和“單仁平”署名評論的文字總是相對温和、平和、中和甚至有時還帶點“不合時宜”的中庸。還有的就是不認可它的“很少動怒偏激”的寫作立論，乃至於有時過分的坦率與直白。而更有少數編者和作者，尤其誤以為《環球時報》的評論時不時替“體制”説話“背書”，乃至於故意粉飾天下太平。
同為評論作者，筆者未必對該報的每篇社評或“單仁平”署名評論的觀點與立場持贊同態度，但筆者認同該報社評一以貫之的講理風格和平實文風。筆者一以貫之的基本看法是，現行體制有瑕庇，有些方面和諸多環節還病得不輕，但基本面日益趨好，日趨陽光，積極向上、可期可待。否則，別的先不言，單憑眼下，為什麼美國政府鬧騰“停擺”不得不取消奧巴馬的東南亞之行顏面盡失，我國習主席和李總理東南亞“接力行”收穫頗豐，讓全球各大國眼紅心跳羨慕加嫉妒？而正面反應這些能量的，也就是這兩家紙媒。
得益於與4位報攤攤主交朋友帶來的觀察便利，別的筆者不敢輕率斷言，在上述4家報攤，每天必買《環球時報》的讀者中，不分年齡、身份與職業，有不少就是衝着閲讀該報社評和“單仁平”署名評論而必買這份報紙的。無論置於何種角度和立場，恐怕無人可以否定該報社評和“單仁平”署名評論與《環球時報》發行量逆勢增長毫不相干。
還有，幾乎所有的綜合類報紙，其廣告份額與報紙發行量均呈一起下滑。可《環球時報》的廣告同樣呈逆勢增長。如同該報發行量究竟增幅多大一樣，筆者無從查到其廣告增幅和目前的盤面大小，但筆者舉10月16日《環球時報》為例，足以印證其廣告量同樣逆勢增長之定性結論：這天的《環球時報》共有16塊新聞版面。算上報花面積，其大小廣告佔用版面累加起來接近3個整版。識者所知，單憑每份1.5元的零售單價，即使沒有任何廣告，僅憑發行一項，該報即可輕鬆贏利。
現狀是，該報廣告不光日趨增多，而且檔次日益提升。新投放市場甚至尚未投放市場的乘用車、中高端白酒、手錶、投融資、會展、教育留學、產權交易、藝術品拍賣、中高端樓盤類廣告已呈該報廣告的主打產品。這説明該報讀者的分佈尤其是層次，正隨着發行量增大而相應出現持續“走高”態勢。
此外，從前年起，該報每週有一期固定的、共8個版面的、以“都市生活”冠名的、專門為上海地區讀者“量身定製”的純“廣告週刊”。**今年以來，這一純“廣告週刊” 每週已悄然增至兩期，個別周甚至有三期。該報廣告逆勢增長，上海地區尤甚，動了滬上紙媒的奶酪，**箇中微妙和背後的成長機理，值得紙媒的同行們深思。
**《環球時報》何以實現逆勢“雙增長”？筆者以為，這決不意味着該報採編人員特別有能耐，而在於該報的內容導向複合中國沉默的大多數的選擇，質量大體能夠滿足讀者日益增長的閲讀和求知需求。**那麼今天的讀者尤其是數量日益增長的中高端讀者有何迫切需要呢？請容筆者概要論之，並從無處不在、且被不少紙媒從業者視為“非常正常”甚至認為“本該如此”的紙媒現象談起：
這些年，全世界的報紙都受到了互聯網、新媒體和自媒體的強勢衝擊，這是客觀事實。但全國整個紙媒行業採編質量自甘“墮落”，盲目迎合某些社會思潮，日益步入“快餐式”、“口水式”、“過度質疑式”、“雞毛蒜皮式”、“以偏概全式”、“添油加醋式”、“道聽途説式”、“熱衷炒作式”、“存心放大式”、“胡亂拼湊式”、“聞打雷就斷言要下雨式”、“低俗媚俗式”、“聳人聽聞式”、“網絡摘抄式”、“知情人士披露式”、“蠻不講理式”、“隨意編造式”的“採編歧途”——總值，本質是自我矮化，，被互聯網糟糕的一面帶溝裏去了，這也許是另一個關鍵原因甚至是根本性原因呢？
翻開國內諸多報紙，除了《人民日報》等少數各級機關報，映入讀者眼簾的中國，似乎渾身上下毛病纏身，經濟有問題，法律有問題，民主有問題，政府有問題，制度有問題，社會有問題，民主法治有問題，民生有問題，科研有問題，教育有問題，市場有問題，金融有問題，非通過改旗易幟“根本性，顛覆性改革”不得治，而為中國經濟發展作出不可替代巨大歷史貢獻的現實貢獻的國企，更乃十惡不赦，似乎整個國家隨時都有面臨“崩盤散夥”之危。可翻開域外嚴肅的報紙，包括西方主流報紙，甚至是持極右立場的西方報紙，客觀或相對客觀報道中國方方面面的稿件卻漸趨增多。
而國內報紙的讀者，尤其是中高端讀者，在信息化時代，有的是機會和時間就二者作對比性閲讀，更何況，這類讀者擁有在國內外經商、創業、旅遊、從事各類職業的對比性感受，明顯感覺與國內某些報紙的報道口吻與報道立場相左。長此以往，紙媒的衰落又怎能避免？所以，充其量，互聯網、新媒體和自媒體，只是報紙沒落的外因而非內因！紙媒的問題主要緣於紙媒人的內因！
反觀《環球時報》，其辦報大環境與國內紙媒並無二致，卻能做到“雙逆勢”增長，其根本原因恐怕只有一個，那就是在堅持正確輿論導向的前提下主動實踐“小報大辦”有所作為，力求以內容和質量滿足讀者尤其是中高端讀者的需求。而滿足需求在價值觀多元且混亂不堪之當下，又首先注重於滿足讀者對當下各種社會現象、社會困惑解疑釋惑之多飢渴！
筆者不敢説《環球時報》已做得很好，但它在朝此努力，為國家、為人民、為社會爭取中國理當爭取的話語權。當報紙真心把讀者當作衣食父母對待時，讀者和廣告商一定會對辦報者予以回報！這是常識亦系規律，但願紙媒從業者有勇氣正視並遵循。
另提一筆，迄今筆者未見《環球時報》在哪個公開場合談及該報正在“創新轉型”云云，但筆者以為**，《環球時報》的兩個“雙逆勢”增長，恰恰以樸素明瞭的現身説法，回答了紙媒的任何“創新轉型”，必須首先在新的社會傳播形態下，堅守自身的社會責任和輿論導向。**萬變不離其宗——內容和質量尤其是貫穿其中的責任與導向，在任何時候都是紙媒“創新轉型”必須堅守之根基！
嘮叨至此，請觀察者網眾網友及粉絲理解，筆者不會算命，更非醫生，開不出“上海報業”該如何經營的任何“藥方”。但願《環球時報》做大做強主業的案例，能對上海紙媒同行有所啓發。