袁嶽：美式民調在中國水土不服，怎麼辦
11月20號，零點研究諮詢集團董事長，清華大學、南開大學兼職教授、電視主持人袁嶽做客觀察者網，暢談如何通過民意調查與社會研究調查認識中國：中國與美國的民調，以及民意基礎存在巨大的差異，因而需要在方法上不斷創新。
中美民意調查的差異
民意調查，也叫公共意見調查（Public Opinion Polling）。在新聞中，我們經常能聽到一些西方媒體、機構做的民意調查，其實中國的民意調查規模也不小，但與美國等西方國家相比，有幾大差異：
首先，民意調查的主要目的不同。
在美國，典型的公共意見調查中，有80%是用在政治家競選或調整施政議程上。作為政治家要不斷與選民互動，因此政治家對民意調查的使用是最主要的。
而中國的民意調查與美國等西方國家有個巨大的區別，委託量最大的是中國地方政府出錢做的公眾考評，也就是由地方政府出錢，看老百姓對自己是否滿意。這一點中國人自己與外國人都不太知道。
一些大城市和我們合作的時間最長，已有十幾年。當地政府的每一個部門都要接受公眾考評，包括黨的部門，以及一部分公共事業單位，現在這些大城市的考評基本上已經到了街道級別。
目前與公共政策相關的公共意見調查實際上約70%是這一類的。而在美國，Polling不用於考評政府部門官員，不會讓老百姓來評價專業行政人員（事務官），老百姓主要評價政客（政務官）。
其次，簡單調查所能得到的結果不同。
美國的Polling實際上是Opinion Reaction，即觀念反應，比如傾向於選哪個總統。對於候選人而言，需要民調的參考來決定競選策略：當前需要更強調經濟、環境還是教育；對墮胎的態度該更嚴厲還是更緩和；或者是否該支持控槍，等等。基本上還是Lighter Research，就是説從研究角度講比較“輕”，只是讓調查對象表現態度。
中國有個很重要的區別，民意調查如果像西方那樣只是打電話問意見，就單件事，他的表態價值有限。很重要的原因是，大部分研究對象對我們研究的事情並不瞭解。這些事他從來沒想過，如果一定要給出選擇，就胡亂給一個。
比如，調查對現在環境宜居度的看法。如果去問農民工，他反問你，啥叫宜居啊？不同的訪問員對宜居的解釋還不一樣。這個信度就有問題了。
而西方公共政策，民眾知情度很高。但我們的老百姓往往不知道某些規定到底是怎麼回事。報紙裏那些“制度上牆了，羣眾在看”的照片都是擺拍的。我過去在司法部工作，普法時沒有老百姓吃飽了撐天天學法的，一般都是“進去”了才開始學的。
我們有時為準確地測試這種結果，會做一些實驗。某市政府出台機動車限行政策，如果直接問老百姓是否支持，一般都會説不支持。其實是很多受訪者不知道政策內容，反對比率很高；而知道政策內容及設計初衷的人，對限行支持率就很高。
即使調查對象與我們研究的事情很相關，他們對此事的瞭解也是有限的，而且會影響調查的結果。假如某個政策涉及了創業企業的財政補貼，我請來200個創業者，有大學生、也有其他學歷的。這些人到現場後，先做一個盲測，問他們知道不知道該政策，怎麼看等等。然後，我們把相關政策逐條通俗地解釋清楚，還有Q&A互動，結束後再做測試，就會發現結果明顯不同。
因此，需要有基礎性研究，加上對行為的深入觀察研究，再加上意見研究，總和在一起才有價值。我之前舉的調查“小姐”的例子，就很説明問題。
再者，民調結果自身的公共化程度不同。
西方大部分的Polling會公佈，Public Opinion Polling就可能變成Public Opinion。公共意見再回饋到媒體上，再次公共化，就會影響其他人的觀念。
台灣有一個説法：民意調查影響了民意。很多老百姓不清楚哪個候選人能力更強、更合適，就根據民調來選擇，出現台灣話中“西瓜偎大邊”（選擇強勢一方）的情形。
在台灣，可能民進黨調查某某支持率有78%，而國民黨調查只有18%，針對同一人，藍綠兩營調查結果是不一樣的。台灣跟美國比起來，政治操控民調的程度非常高。台灣只有一兩個機構被認為比較中立、客觀，如“山水民調”，被兩派一致認為是可以參考的。兩個陣營自己做的民調其實是宣傳的一部分。
我國目前很多地方政府，包括中央政府，在出台一些與民生相關的政策時，使用民調的概率比過去高很多。在勞動、計生、衞生、救災等領域中，我們與政府的合作是比較多的。但為什麼很少有人知道中國政府已經做了那麼多民意調查？因為我國民調的重要特點是保密。所以我們雖然有了這方面工作，但並未讓大家認知。
第四，民意基礎本身，中國與西方也有很大差異。
第一，我們多數人沒有穩定的宗教信仰，所以在接受海量信息時選擇性不強；
第二，我們對新鮮信息的歡迎度比任何一個社會都高。
老外很少整天捧着手機接受新鮮信息，日本人接受程度已經比較高了，但也不像我們吃飯時都手機不離手。
有一個美國教授跟我説，無論是開會、講課、討論，聽眾全都在玩手機。這代表我們通過這些渠道在進行快速信息互動。結果就是我們的觀念（Opinion）總在變化。早晨是這麼想的，看一天社交媒體，晚上想法可能就變了。信息影響了我們的輸入，所以我們的輸出也是經常改變的，公共意見的動態程度大大提高。
而且，由於以上兩個因素，中國一個家庭裏的“民意”有這樣的特點：很少出現同一的家庭價值觀（Family Value），而是分裂的。為什麼呢？爺爺奶奶不使用互聯網，父母較少使用，孩子使用很多，如果接受信息時又沒有很強的選擇性，就會導致這三代人的觀念差異巨大。
最後，中國人和美國人對於一些詞語的理解有文化差異。
在民意調查的選項裏經常會出現“一般”這個選項。其實，美國人和中國人對“一般”的理解是不一樣的。美國人的理解是，沒有那麼好，也沒有那麼差。中國人不是。中國人對“一般”的理解是，其實幹得不咋地，不過呢，不太好意思説。所以你把“一般”去掉以後，選擇的流向是不一樣的。美國人是一半到上面，一半到下面，我們是80%到下面。
因此，工具本身也需要研究。我們改變了量表，不用“滿意”“不滿意”，而用一個遞進的量表，就是“完全不滿意”“有一點點滿意”“有比較多的滿意”“總體是滿意的”和“完全滿意”。這個量表比那種兩端“完全不滿意”“完全滿意”，往裏“有點不滿意”“有點滿意”，中間弄個“一般”的，要來得科學些。
調查獨特的中國，需要創新方法
由於中國的民意有上述特點，我們研究時面臨的問題是：第一，如何快速把握人們觀念的變化；第二，如何在人們觀念快速變化時看到穩定的東西。
這對傳統研究方法提出了挑戰。傳統方法假定一小時的訪問就搞清楚你的看法了，問題是下一次訪問時，觀念可能就改變了。但還是會有一些基礎性的東西比較穩定。所以我們要知道快速變化的流行意識層面，也要知道基礎意識層面，因而必須在研究的方式方法上做出改變。
舉例來説，我們正在做社區研究法，替代單次訪問法。什麼是社區研究法呢？比如我們要經常訪問這500人，就把他們邀請到一個網絡實驗室討論，形成一個虛擬的“社區”。
調查也不是一小時就解決。有一些基礎問題供他們討論，在整整一個月的時間裏，任何時候參與者有什麼想法，都可以發佈到網絡社區裏。而且允許引用其它信息，如書、照片、多媒體等。
例如研究中國概念車。大家現在開的都是德系、日系、美系車，但我們內心中是否有對中國概念車的需求？那我們就會用六個月的時間呆在網絡社區中，從各個角度刺激你，看你有什麼反應。這就是社區研究法。
我們發現社區研究法明顯比短時間訪問要好。比如社區研究法會研究人們正在考慮的問題。創新的東西是隱而未現的，似乎有一些跡象但又不明確，是朦朧的，人們很少會把這些東西完整地表達出來，人們能表達出來的都是穩定的、成熟的、大塊的。
問一個人過去一個月你身上發生了什麼？人們都會回答發生的新奇的事情，很少會説自己做的基本事件。政策與商業通常是基於穩定需求，而不是簡單地基於新奇。如果是一個動員部門，通常會基於基礎需求做出決策。但如果是創新部門進行調查研究，就更重視新的、可變的東西。如果是研發部門就會更注重隱而未現的部分。
可見，不用目的的研究，使用的方法是不同的。比如新聞傳播中有一個理論，“沉默的螺旋”，也叫“沉默的大多數”。科學的調查是包括“沉默的大多數”的，這些人雖然不説話，但的確正在消費，而且有想法，只是不愛説，尤其不愛在公眾中表達。只有用科學的抽樣方法，才能把這些人代表出來。
但如果是為創新產品進行調查，如下一代手機，研究沉默的大多數其實沒有意義，因為沉默的人不僅是表達的沉默，也是蒐集的沉默，他們不善於蒐集信息。引領他們的是意見領袖（Opinion Leader）。
如果在研發新概念，特別是政策性新概念時，我們就需要去找Opinion Leader。他們的特點是問卷不適用，在他們眼中問卷上限制性的選項太笨了，不足以表達創造性。所以用問卷這樣的方式顯然不合適。這時我們會建立一個網絡座談會，我們允許討論要點由被訪者設定，大家再根據這些要求貢獻自己的意見，是遞進式的，不斷深入。
我們會不斷使用新方法研究問題。比如很多人喜歡議論某些媒體或某些人到底是“左”還是“右”？
其實對我們來説，只要資料足夠多，就能分辨“左右”。比如我們邀請五百個年輕人，只要他們有微博、微信或其他社交網站，任何地方留下字，不管是五六十萬、五六萬、五六千，我們很快就可以分辨出他的政治光譜，歸在從左到右的16個格中。我們僅僅用看上去與政治不相干的微博，就可以分析出來。
我們在完成類別研究後，再進行Opinion Research時，就提供了一種解讀的可能——用你自己的觀念解讀你的結果。
在研究中有一種偽研究，就是用我的觀點解讀你。而最好的研究角度，是用消費者的意見解釋消費者的行為，用公眾意見解釋公眾行為。過去最笨的辦法是把這些受訪者找回來，再問他們“你們覺得自己這是什麼意思”。
調查20年的變遷與創新
回想20年前創業做調查機構時，那時也用很多“笨辦法”。我們都是敲門進入家庭調查，到現在為止，累計使用過25萬大學生做訪問員。有些人成了老總，成了留洋的博士，在國外偶遇，還會突然叫住我，戲言給我打過工。
剛開始調查時，老百姓搞不清這是幹什麼，基本理解為媒體採訪，很好奇：你怎麼找到我的？他們也很支持調查，許多人還十分熱情。20年前我們開始做時，拒訪率，就是敲開門後被拒絕的比率大概在5%。10年前，入户拒訪率在35-40%，目前入户拒訪率在70%。
10年前民調開始大量使用電話，目前我們的電話訪問已經超過了50%。而且相應技術也在發展，程序能隨機篩選出電話，隨機撥出電話，自動跳過空號碼、單位總機等，最後可呼出的號碼就是合適的住房電話。電話拒訪率在35%左右。美國電話訪問拒訪率在75%左右，總的來説，電話訪問已經成為調查的“主力”方式。
過去的五六年，E-Mail調查有所發展，但與全世界相比，中國發展相對較慢。以日本為例，普通民調或市場調查，用E-Mail完成的已經佔10%左右，中國不到1%。原因是中國的垃圾郵件太多，所以E-Mail的訪問率特別低，導致成本很高。
而現在我們探索的某些新研究方法，與傳統方法相比，甚至有點不可思議。
我們有個公益組織“黑蘋果青年”，其中一個活動就是閃聚。在任何城市任何地點，只要發出閃聚令，瞬間就會有很多青年聚集在一起。通常是做主題閃聚，比如主題是“如何不被剩下”，然後一幫怕被剩下的人就來了；提出“社交也是生產力”，一幫對社交感興趣的人就來了；説“創業者怎麼找錢”，一幫找錢的人就來了。
這是一種社會動員方法，同時也是研究方法。用一個主題就能找到感興趣的人羣，用頭腦風暴就可以進行討論。
這都是學術界的傳統研究不會使用的。但我們發現用這種方法很有好處：獲得信息十分快速；信息新鮮度很高；而且，會顯著地帶來經濟上的收益。
正視差異，也要講“與國際接軌”
目前，外國調查機構在中國的研究仍受到一些限制。但像張維為老師等學者，做比較研究，肯定會接觸到各種民調數據。其實，我們與皮尤研究中心等也是有合作的。
比如説美國有一個社會調查，叫General Social Survey（GSS），這個在中國不讓做。但我們的“生活質量調查”，就跟那個GSS很像，對不對？所以，不讓做我們就不做。咱們做一個自己的，跟它很像。做完之後，它拿去作對比，很好用。
我們在國際領域有一個調查，叫“中國人眼中的世界”，每年都做。在我們這個調查中，有很多皮尤沒有的問題，但是皮尤有的問題，我們都有啊。所以它要做國際比較的時候，拿我們的就可以用。
所以我經常研究全世界一些調查，比如説俄羅斯有一個研究，日本有一個研究，我先看一下，這個玩意兒不錯，然後我再照着它，在中國做個差不多的，與它“接軌”。這樣，我做對比研究就很容易。這種方式是個討巧的方式，是模仿，也有創新的元素在裏面。