點贊交際學：網絡上，我們用“贊”歸納一切曖昧-張小寶
本文綜合編輯《新週刊》記者鍾瑜婷《點贊交際學》、愛範兒作者陳一斌《網絡上，我們用“贊”歸納一切曖昧》以及虎嗅網王敏君Joe《在弱關係社區微博裏，“贊”這個功能值得存在嗎？》。
在熱播美劇《生活大爆炸》裏，Sheldon一本正經，告訴Penny一個他打算帶進棺材的秘密：“不久前，YouTube更改了用户界面，本來是用星級來評價視頻，改成了點贊，我告訴人們我無所謂，但其實我很介意。”《生活大爆炸》第七季第一集的這個段子順手把YouTube黑了一把。
對此，YouTube給出的官方解釋是，在評星機制下，大多數人會點擊1分或5分，2分、3分、4分遭受極大冷落。YouTube發現，大多數人都不是Sheldon，他們只需要情緒化態度，而非理性、客觀、邏輯的分析。
點贊已經逐漸跟理智無關。這個符號早已脱離設計者最初的想象，“喜歡”的本義早已枝杈蔓延，衍生出“朕已閲”、“嗨，你好”、“支持”、“調侃悲傷”等各類曖昧意味。這樣的方式看上去是方便了，但交流也變得更加碎片化。原本140字的微博，已經讓人只能閲讀140字的新聞，而概括了所有評價的“贊”，則讓人只能知道別人對自己一種態度。
原本方便我們表達的工具，如今反而讓我們變得不善於表達。
嘿，我正關注你，點個讚唄？
2009年，Facebook引入點贊。不需要思考，也不用敲鍵盤，只要手指輕輕一擊。一個數據顯示，超過52%的iGeneration（90後青少年）點擊了一次以上的贊。微信朋友圈興起後，贊也大行其道。
一個功能的好壞，重點要看這個功能滿足了用户的什麼需求，滿足了產品的什麼需求，是否符合產品的總戰略。帶着這個共識，我們來看“贊（like）”剛開始出現在強關係社區Facebook裏，是作為一種用户互動機制存在的：
Tony發了一張照片，我覺得很好，但一時又不知道説什麼，於是我點了贊，Tony收到後，感受到了我對他照片的喜歡。我和Tony之間很輕鬆的完成了互動。
Tom交了一個女朋友叫Lisa，Lisa是個社區活躍分子，每天發好多feed，為了表示對Lisa的care，Tom每天會在Lisa的feed下面給她評論，不論feed的內容是什麼。但是久而久之，Tom發現其實兩人之間沒有那麼多話好説的，想在Lisa的feed下面進行評論首先得想半天説什麼，浪費時間和精力，可又想讓Lisa感到他的關注，於是Tom很苦惱。有一天，Tom發現了“贊”這個功能，這下好了，在他沒有什麼話説又想讓Lisa感受到關注的同時，“贊”是個不錯的選擇。
“蜻蜓點水式的贊，意思是——嘿，我正關注你。”麻省理工大學的教授Sherry Turkle的研究證明，今天的人更希望用“小啜一口”的網絡社交方式，而不是大段的真實對話。
為什麼除了“贊”以外，就沒有別的態度可以表達？知乎上一個關於“點贊黨心態”的問題，有人歸納總結了以下幾種原因：1.心地太善良，很難對朋友的新裝修或新旅行視而不見，表示下“朕已閲”；2.好久不見，無話可説，但我還在關注你，不用回覆了；3.確實説得不錯。
美國加州州立大學的心理學教授LarryRosen的看法更加樂觀。他在《點讚的力量：我們喜歡被關注》一文中寫道：每天數小時沉溺在Facebook等社交網站上的年輕人，數次“小啜”式地與人溝通，就像喝水一樣，雖然一小口水不能滿足你，次數多了，飢渴仍然會得到緩解。
但令人感到悲哀的是，Turkle發現，點贊行為對人與人之間的真實瞭解並不起作用。點贊式的社交裏，親密感並不完整，因為它並不一定能轉為現實中的人際聯結。QQ上存在的類似點“贊”功能的“摸摸”，會不會一直摸到別人的心窩子裏去？某些時候，“贊”比“摸摸”更可惡，至少“摸摸”表達了一種安慰的態度，但那些在別人談起傷心事，卻因為貪圖一時方便而點“贊”的人，則讓這種表達安慰的方式，變得輕佻。
數據分析專家MoiraBurke也有類似的發現。他在《大西洋月刊》中撰文寫道：利用Facebook的點贊按鈕去跟朋友溝通，能夠有效地增加社會資本。但這種懶惰式的點贊按鈕，帶給人們的滿足感不如組合式的溝通方式：點贊加評論。擅長用組合溝通的人，能夠有效地減少孤獨感。相反，只喜歡點讚的人，孤獨感並無減少。
“贊”還有更加普遍的運用方式，那就是在別人談論什麼的時候，跟風表達自己的讚賞。在微信朋友圈裏，點讚的按鈕成了證明你自己存在的通行證。看到某位朋友的照片下一羣朋友在點贊，你也忍不住點一個，以便提醒大家，你也是這個圈子的活躍分子，這種感覺真的好嗎？一位用户在知乎上問：“如何減少微信朋友圈帶來的焦慮？”她發現，一旦有領導在朋友圈髮狀態，下面點讚的都是同事，“我不想讓人覺得自己不合羣”，這個小圈子讓她崩潰。
希望自己獲得關注雖然是人的天性，每一次贊都意味着有一個真實的人在後面關注，但“關注”僅僅是淺層次的情感交流。當你過生日的時候，你希望收穫一堆贊，還是希望別人認真地寫幾句話，表達祝福？用輕佻的方式表達情感，只能讓我們對感情愈加不認真吧。
點贊引發嫉妒
假期出遊，你往朋友圈裏發照片，然後每隔五分鐘，你會去刷刷點贊數。
人們總是希望在社交平台上展現自己最好的一面。研究證明，自卑者和高度自戀者每天在Facebook上逗留1小時以上。“如果我們只是想變得快樂，很容易。但我們想比別人更快樂，這很難。因為我們總是以為別人比我們快樂。”顯然，網絡社交世界讓孟德斯鳩描述的這個趨勢更加嚴重。德國柏林洪堡大學以及達姆施塔特工業大學的研究組發現，用户們會比較自己和好友收到的照片究竟獲得多少個“贊”，點贊現象也成了引發嫉妒心理的原因之一。
網絡上還有“什麼樣的照片會被點贊”一類的文章
在《Facebook引發嫉妒心理：用户生活滿意度的潛在威脅》報告中，研究者指出，社交網絡引發的嫉妒心理無所不在，會降低用户的生活滿意度。被動瀏覽會讓人產生反感，用户主要是在嫉妒別人的幸福生活、度假方式和社交活動。三分之一的人在瀏覽Facebook後感覺心情更糟，對生活更加不滿；而那些只是瀏覽卻沒有上傳任何信息的人受到的負面影響最深。
也不能怪朋友發的都是炫耀帖，因為真正的悲傷太難跟人分享。你能回想起在朋友圈看過真正的黑暗心理嗎？朋友圈裏大多“悲傷”，都離生老病死遠着呢，既微小又自我調侃，諸如“我的手機第三次掉馬桶了”、“胖到被誤會成懷孕，阿姨給讓座了”、“編輯催稿了，一個字沒動”……
就算是真正的“悲慘事故”，比如王菲的離婚宣言——“這一世，夫妻緣盡至此，我還好，你也保重”，多數粉絲支持的也是女神的淡定氣場。
有評論者稱，Facebook永遠都不可能做的事情，就是推出“踩”的功能。牆內外都一樣，在最大眾的社交平台上，輿論導向一定積極向上。
點贊曝露個人特徵
點贊還有一個憂慮：手指輕輕一按，你便可能曝露了個人特徵，將隱私透露給不懷好意的商業公司、政府和身邊人。
車禍奪走了女主角瑪莎男友艾什的生命，瑪莎偶遇根據艾什的網絡社交痕跡塑造的一個機器人。英劇《黑鏡》第二季第一集的劇情如今有可能變為現實。英國劍橋大學心理測驗學中心的Michal Kosinski和他的兩位同事的最新研究證實，人們的許多個人特徵，諸如政治傾向、宗教信仰、性別、種族和性傾向，都可以通過他在Facebook上的“贊”進行預測。
Kosinski等研究人員開發了一個數學模型，依據5.8萬位美國Facebook用户的“贊”記錄來預測他們的各項特徵和偏好。之後，他們將模型的預測結果與這些志願者的Facebook檔案信息以及通過在線測試得出的智力、人格和生活滿意度等信息進行比對。
結果，這個模型非常準確地預測參與者的性別、種族出身和性傾向。其性別預測正確率高達93%，95%的概率能準確識別黑人和白人，同性戀和異性戀的識別率達88%。同時，該模型對民主黨人和共和黨人、基督教徒和穆斯林進行識別的概率高達80%。但是，這個模型在預測戀愛狀態、藥物濫用以及父母離異狀況等方面的準確度較低。
值得注意的是，父母離異狀態的預測率為60%。與“父母離異”關係最大的幾個“贊”的內容是：“對不起，我愛你”、“如果我和你在一起，那麼我就只想和你在一起，我不要其他任何人”。在Kosinski看來，此研究結果的意義在於，“像父母離異這樣的生活事件，會給人們留下永久性的行為痕跡，而這種痕跡可以在網絡環境中被檢測到”。
Kosinski暫時也無法解釋，為何一些特殊的關鍵詞恰好能預測用户的個人特徵。比如，“暴風雨”、“《科爾伯特報告》（一個脱口秀節目）”、“科學”、“薯條”這幾個關鍵詞最能有效地預測人的高智商，而另一端，“絲芙蘭”、“我喜歡成為一個母親”、“哈雷•戴維森摩托車”、“Antebellum（一個鄉村音樂組合）”則有效預測出一個人的低智商。
就算你沒有在Facebook上留下“支持同性婚姻”的痕跡，一些更隱晦的愛好譬如喜歡布蘭妮•斯皮爾或者《絕望主婦》，都一定程度上曝露了你的同性傾向……所以，點贊到手軟眼疲的用户們得小心了，你們的個人隱私已經越來越受到威脅。
總而言之，“贊”用了一種含混不清、略帶曖昧的態度來概括評價，讓網絡千人一面。像這樣子用“贊”的方式，和常見的“呵呵”意義差不多：
“呵呵”二字在文字聊天中使用的頻率非常之高，特別是雙方都無話可説，又不好意思主動中斷談話，於是只能用這二字概括了內心的所有糾結。
如果將以上這段話中的“呵呵”換成“贊”：
“贊”一字在社交網絡中使用的頻率非常之高，特別是網友看見別人的帖子想評論又無話可説的時候，於是只能用這一字歸納態度上的所有含混不清與曖昧。
毫無違和感，是吧？
“贊”在不同社區的價值迥異
一般來講，在強關係社區裏，“贊”更多是在“用户有互動需求但表達需求不強（表現為沒什麼話説，或一時不知道説什麼）”的情況下使用，而評論更多是在“有互動需求且表達需求也強烈”的情況下使用。“贊”和“評論”作為強關係社區裏的用户主要互動機制，兩者在使用時用户的心理模型是完全不同的，而且是互補的，一點都不矛盾。也符合強關係社區以用户交流互動為主的總定位。所以，縱觀一些強關係社區——Facebook、微信、Qzone，“贊”的使用頻率都不是很低。在很好的滿足用户需求的前提下，再用“贊”來收集數據達到公司的戰略。這種情況下，“贊”的設計是成功的。
在強關係社區中，“贊”更多的是用於用户之間的交流互動，在乎的是人，而不是信息。在強關係社區中，“贊”的作用是“互動交流”而不是“信息認同”。
但是在弱關係社區中，我們更在意的是信息，是因為某個興趣或者某個愛好我才會對你感興趣，而不是因為對你感興趣才會對你的信息感興趣。那麼在這個時候，“贊”的作用主要是“互動交流”還是“信息認可”？
假設，Rich是我微博上的一個好友，但是我們並不熟悉，因為他發的微博很有意義我才會關注他。那麼在這個基礎上，當我有對他的互動需求時，一定是因為他的信息的某個話題，這個場景下，我會在去“評論”來闡述自己對這個話題的一些看法。由於我一定是對他説的一些東西有想法的時候才會有互動需求，那麼這個時候也必然會有表達需求。也就是因為有了表達需求才會有了互動需求。所以不會存在“有互動需求而沒表達需求”的情況。這時候，如果作為互動交流的一個功能，用户沒有去點“贊”的心理需求。
所以，在弱關係社區中，“贊”如果作為“互動交流”機制出現的話必然是失敗的。但在弱關係社區中，“贊”如果作為“信息認同”的機制會怎麼樣呢？
微博“贊”功能為何該被拋棄
在知乎中，贊作為主要的也是唯一的“信息認同”機制是非常成功的，當然，這與它“重沉澱不重傳播的”定位和認同機制的唯一性有很大關係。
但是，在微博中，“贊”如果作為“信息認同”機制，卻是很失敗的。原因如下：
1，首先是“心理模型”的唯一性，導致只能有一種操作行為。比如，上面提到的交流互動時，就基本可以分為兩種心理模型：有互動需求沒表達需求，有互動需求也有表達需求。兩種不同的心理模型造成了兩種互補的操作行為：贊和評論。
2，在1的基礎上，導致如果有兩種操作行為的話，就會互相矛盾，給用户造成干擾。也就是同一種心理需求有兩種實現方式，那麼這兩種實現方式必然是矛盾的。
3，在有矛盾的情況下，必然是用户對哪種方式更加熟練、更加習慣，就會用哪種方式。“轉發”要比“贊”早得多，用户已經建立起了使用“轉發”的心裏模型，很難改變。自然“贊”就沒人用了。
4，“贊”的通知機制和“轉發”不在同一層級，相信微博用户都有所體會，“贊”的通知機制隱藏得太深，往往是有人讚了我，我卻不知道。
由於以上四個原因，導致微博的“贊”的設計失敗。
微博應該怎麼辦？
1，經過以上分析，“贊”的設計如果想成功，必須是在作為“信息認同機制”的前提下。
2，而“信息認同機制”如果想做得好，必須確保它的唯一性。不然用户會不斷在“轉發”和“贊”之間猶豫。“轉發”還是“贊”？想了半天，還是用熟悉的吧。給用户造成認知心理負擔。
3，轉發是用一種產品功能實現多種產品目的：信息認同，信息傳播，信息生產（加自己信息的情況下）；而相比較贊比較單一。
4，基於2和3，微博應該放棄“贊”這個功能。
5，“贊”和其他功能通知機制的不同權重，是否説明微博已經準備放棄？