德國蔡司等洋牌鏡片踢降價者出局 涉嫌暴利壟斷
洋鏡片中國控價術：踢降價者出局，涉嫌暴利壟斷 陳紅霞
“反壟斷調查”已成炙手可熱的關鍵詞。
繼2013年初茅台、五糧液因限制最低轉售價格而被依據《反壟斷法》分別罰款2.47億元和2.02億元后，7月初國家發改委對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉發起反價格壟斷調查，被調查的奶粉企業涉嫌存在對經銷商和零售商的價格控制行為；7月中旬，國家發改委對以老鳳祥為首的多家上海金店發起反壟斷調查，這些金店涉嫌壟斷、操縱金價。
7月中旬，本報記者獲悉，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內的多個國際品牌對經銷商和零售商進行價格控制，涉嫌違反《反壟斷法》》。
董漢水創立的中際眼鏡零售店遍佈全國，在其公司總部所在地武漢，他的門店甚至被業內稱為最賺錢的企業，但開店十多年，董漢水至今連本地的行業協會都沒加入。
“我申請過多次，但均被拒絕。”董漢水錶示，“因為無法按照行業同行的價格體系執行商品的銷售價格，我已被業內集體封殺，特別是中高端鏡片供應商，明確將我拉進‘黑名單’。”
被業內封殺的人不止董漢水一個，“我每次去參加業內的會，現場都不敢派名片。”另一位武漢本土眼鏡店零售商表示，為了保證一些中高端品牌的價格體系，廠家和經銷商合力將不遵守價格體系的零售商“踢出局”。
記者多方調查核實，目前，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內的多個國際品牌，均在中國製定全國統一零售價體系，除了各門店自身的特殊要求外，可適當有8.5折的打折權限外，正常情況下，不能打折銷售。
“限制經銷商向第三方轉售商品最低價的做法，涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第(一)款，”一位資深律師表示，但是否違法需要相關部門認定。
被統一的價格
武漢武昌街道口是武漢市最繁華商圈之一，在一家商場的眼鏡店內，一款被命名為超薄依視路、折射率為1.6的鏡片，報價單上的現片標為990元，如果顧客有該商場VIP卡，能打9折。
在武漢另一商圈眼鏡店內，記者見到了同樣的報價單。多位營業員坦言，不管什麼零售店，銷售依視路、蔡司、豪雅、保時捷等國際品牌的片，基本都按照廠家統一制定零售價執行，各個門店最低只有8.5折的折扣出售。
蔡司方面湖北區域經銷商明確表示，“無論如何都不能打折。”而豪雅方面則表示，按規定來説，必須嚴格執行自己制定的價格體系，但如果零售商不對外打廣告，可以適當放寬，“否則價格亂了，品牌就垮了。”
董漢水出示一份與豪雅華中區域總代理簽訂的一份《購銷基本合同》，其內容也顯示，第七條有關停止發貨及違約責任中規定，若乙方在未徵得甲方簽字蓋公章的書面同意的情況下，私自向第三方低價銷售本產品而衝擊甲方的正常銷售網絡，甲方有權立即停止向乙方繼續發送本產品，並有權追究乙方的相關法律責任。
此外，“若乙方在促銷活動中有損害甲方或本產品信譽的行為，甲方有權立刻停止向乙方繼續發送本產品，並有權追究乙方的相關法律責任。”
他與上海一公司簽訂的一款鏡片《購銷協議》中，對價格規定的更為明確：“‘XX產品價目表’中，明確了公司將公司產品經銷給經銷商的價格(下稱“供貨價”)及統一零售價，經銷商應當根據當時最新價目表上的供貨價訂購公司產品。對於這一條款的解釋，合同中還明確：“雙方理解，保證公司產品市場價格的穩定對公司十分重要，因此，經銷商經銷公司產品的價格，應按照公司制定的統一零售價出售，嚴禁低價拋售公司產品的行為。經銷商違反本條規定視為經銷商嚴重違約，公司有權全部或部分取消給予經銷商的支持或政策、停止供貨甚至解除本協議。”
而一家嚴格執行這些品牌制定價格體系的眼鏡零售商也承認，一直按此執行，這是銷售這些產品的最基本條件。如果有人以低於最低價的方式銷售，那麼會出現惡性競爭，拉低產品零售終端價格，擠壓廠家和經銷商之間的利潤空間，因此，大部分的零售商都願意按此執行。
上述律師指出，據《中華人民共和國反壟斷法》：“禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議，即固定向第三人轉售商品的價格；限定向第三人轉售商品的最低價格。”“從字面上來看，這種行為涉嫌違法上述條款，但具體是否違法需相關部門界定。”
“另類”的處罰
有人嘗試跳出這個“怪圈”，結果是被孤立。2003年，一直停留在中低端產品銷售的董漢水，打算增添部分中高端品牌。“依視路、豪雅等品牌產品線豐富，質量和品牌效應不錯，很多消費者點名要求購買這些產品，”董漢水考察了一番市場後也發現，這些知名產品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在銷售這些品牌。
董漢水解釋，根據不同洋品牌庫存量和銷售情況，進貨價一般為廠家制定零售價的2折-4折。他舉例稱，法國依視路一款眼鏡現片的進貨價一般是廠家制定零售價的2.5折左右，定製片則為5折，如果算銷售毛利，前者能達到50%，後者至少30%。有武漢零售業者對記者證實了“進貨價2.5折左右”的説法。
董漢水決定擠進這塊市場。2003年董漢水找到依視路武漢經銷商拿了一批鏡片。隨後，在自己的宣傳單頁上，他打出依視路產品2.5折起的廣告，“當時同行基本最多隻是按價格表上的價格8.5折到9折銷售，即如果是一副1000元的產品，我以400元銷售，而同行只能做到最低850元。”
這種價格體系立馬引來了同行的反彈。“不久後就有同行向依視路經銷商反映情況，後者立刻停止對我供貨。”董漢水説，打出廣告當天主流度數為500-600度產品全部售完，隨後，自己向經銷商要求補貨被明確拒絕，對方給出的理由則是中際低於最低零售價銷售。
在董漢水看來，自己的低價銷售並不屬於惡性競爭。“眼鏡門店成本主要來自店面租金、人工和費用，以中南商圈為例，若租賃一間200平方米左右的臨街門面，年租金至少需要80萬元，裝修費用則需要每平米1600元左右，眼鏡店對裝修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折舊費近10萬元，加上各種税費，如果一幅鏡片進價為100元，賣400元左右才能保本。”
董漢水採取的辦法是降低企業自身經營成本。“我選擇開樓中店，同時，自己購買物業而非租賃，”董漢水錶示，在2006年前後，一批打着平價口號的零售店開始在武漢陸續出現，而其租金成本遠遠低於傳統的眼鏡零售店。
正是因為租金成本下降，這批眼鏡零售店有了降價空間，“當時我進的那批依視路產品，即便按4-5折左右銷售，仍有不小盈利空間，這也並不是以低於成本價銷售的惡性傾銷行為。”
與依視路合作失敗後，董漢水嘗試與另一家知名日本品牌夏蒙合作，“當時在一次行業展會上，我向夏蒙的經銷商訂購了一批鏡片，但還沒等發貨，就被對方停止供貨，”董漢水無奈地説，當時夏蒙的經銷商向同行打聽我的情況，被告知我可能會低於他們的最低價銷售，對方將訂金、貨款等共計26.5萬元，全部退給了我，合作就此終止。
曲線“串貨”
“對比我公司內其他產品，可能依視路、蔡司、豪雅等並非是最賺錢產品，但其品牌知名度和美譽度高，一個門店若沒有這些產品支撐，無法做成一個規模化的企業，”面對着經銷商集體封殺，董漢水只能想其他辦法。
除武漢外，在其他城市，中際眼鏡也有連鎖店，“我讓外地親友嚴格執行經銷商制定的價格體系銷售，保證經銷商與他們的正常供貨關係，但私下裏再從外地將貨調過來，放在武漢門店銷售。”董漢水説，這種方式在業內被稱為“串貨”。另一被封殺同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通過外地朋友串貨保證經營。還有被封殺的企業重新註冊一家公司，新公司嚴格執行廠方和經銷商制定的價格體系，再從新公司裏商品到舊門店銷售。
通過串貨的方式，董漢水的門店生意額節節攀升。“目前，這些高端產品的銷量，我的一家門店能超過其他公司9家門店總營收。”
不過，董漢水仍被經銷商“圍追堵截”。“前幾年一位顧客指定要求一款定製片，折射率、阿貝數等方面的要求十分細緻，隨後我們按顧客的要求讓北京分店請廠家定製，隨後才知道，這是廠方和經銷商為了查串貨而設‘局’。”董漢水回憶隨後其在北京公司被停止供貨。“這也説明，在武漢之外的其他區域，同樣必須嚴格執行統一零售價。”
但另一代表經銷商的業內人士則坦言，這也是廠家保護主流零售商的無奈之舉。其舉例，曾經國內十分流行銷售寶姿品牌的鏡片，批發價一度高達400多元，但因為沒有這種價格保護體系，寶姿價格被逐步拉低至200多元，而其在華中區域批發出貨額也從以往的年均1億元左右降為3000萬元，讓寶姿“很受傷”。而目前，針對這種串貨或價格體系，經銷商方面目前的潛規則是，若無人舉報，且零售商沒有大張旗鼓的宣傳低價銷售，他們大部分都是“睜一隻眼閉一隻眼”。
外資擴張
依靠這種特別的價格體系，外資品牌在國內的市場份額逐步壯大。
根據業內流傳的統計口徑，目前中國眼鏡市場規模已達300億元左右。“其中鏡片市場達到50%，而這部分市場中，這些外資品牌佔據比例達到35%。”一位行業人士指，外資在國內市場還在加速跑馬圈地。比如，依視路先後收購凱米、保利萊等公司部分股份，蔡司也收購了蘇拿部分股份。
一組統計數據顯示，到目前為止，中國近視人口總數約達到4億人，而近幾年，其還以每年3000萬左右的速度增長。這意味着，中國眼鏡市場的消費力還將逐步攀升。
依視路2012年年報顯示，去年依視路營收49.89億歐元，在市場劃分中，包括中國在內的亞洲、非洲、大洋洲、非洲和中東在內的區域從以往的13.3%上漲為18.6%。
依視路已將中國視為最有潛力的重點培育市場之一。在依視路官方網站上公佈的一份中國投資者簡報中顯示，2011年，在中國收入為8400萬歐元，2020年，預計到10億歐元。而依視路2011年年報顯示，當年中國市場增幅達到66%左右。
“除了依視路外，其他外資品牌都十分看好中國的消費力，紛紛在中國的投資加碼。”上述業內人士指出，對比外資品牌，國內鏡片企業技術缺乏，且品牌影響力弱，行業集中度低、企業規模小、行業佈局散等局面，在這種價格體系的維護中，國內品牌要想在規模或其他方面晉級，難度太大。
國內不少品牌已陸續效仿外資的價格術，上述業內人士坦言，對比洋品牌，本土品牌的批發價一般為其規定零售價的1折到1.5折，各零售商同樣被要求按照全國統一零售價執行，“但在管控方面，本土品牌對‘亂價’的零售商很少停止供貨，其會選擇單獨為‘亂價’的零售商配一個特定的品牌供其銷售，以此維護其自身規模和價格體系。”(應受訪者要求董漢水為化名)