盈利下滑改變直營策略張裕與經銷商矛盾擴大

2013-07-25

昨日（7月24日），張裕A（000869，SZ，以下簡稱張裕）的一位北京經銷商王健（化名）向《每日經濟新聞》記者透露，今年7月22日，張裕召集北京經銷商開會，修改了年初定下的直營渠道戰略。

王健透露，張裕的直供渠道有所擴大。除了商超直供以外，張裕未來將對批發市場以及終端進行直供。不僅如此，張裕的專賣店未來將改變策略，從原來的以經銷商為主體，經銷商自己負責盈虧，改為以廠家為主體，廠家對盈虧負責。而北京經銷商需為終端提供物流配送服務，配送對象多為小型的煙酒零售店。

據記者瞭解，早在2012年，張裕便計劃改變渠道戰略，把重心從經銷商渠道移到直營渠道。據葡萄酒行業分析師方軍透露，張裕這一改變主要是為了搶奪渠道利益，保證產品利益最大化，但效果似乎不盡如人意。

近一年的專賣店發展和近半年的直供發展，張裕的業績並無改善。張裕7月9日發佈的公告顯示，2013年上半年，公司營業收入和淨利潤預計下降幅度不超過20%。而張裕今年一季度財報顯示，其營業收入同比下降3.34%，淨利潤同比下降5.57%。

方軍表示，由於經濟放緩、政策影響以及進口葡萄酒的衝擊，國產葡萄酒企業的業績加速下滑的趨勢將持續。

盈利加速下滑

7月9日，張裕在一段澄清公告中簡短提及，“公司2013年上半年營業收入和淨利潤預計下降幅度不會超過20%。”《每日經濟新聞》記者對此聯繫張裕的董秘曲衞民，截至發稿，後者未給予回覆。

今年上半年，國產葡萄酒的境遇依舊處於水深火熱中，整體來看，國產紅酒上半年行情進一步下滑。

除了張裕以外，中國食品（00506，HK）、王朝酒業（00828，HK）和通天酒業（00389，HK）相繼披露盈利警告。中國食品預計長城葡萄酒銷售情況呈下滑趨勢，淨利潤同比將大幅下跌。

“前幾年還賣得不錯，但從2012年開始，產品就賣不動了”。王健對張裕、長城等產品銷售量的變化頗有感觸。他向記者透露，進口葡萄酒的銷售量要比國產葡萄酒多得多，而且，張裕、長城等產品銷售情況每況愈下。

遼寧一位不願具名的國產葡萄酒經銷商在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，直言張裕葡萄酒的銷售量“不行”。他表示，張裕以前暢銷的產品正逐漸被新產品取代，而且廠家斷貨現象時有發生。加上張裕自營店的衝擊，他的銷量不容樂觀。

對於業績下滑、市場表現低迷的現象，上述三家上市公司均表示，經濟放緩以及進口葡萄酒對國產葡萄酒的衝擊，是上半年業績不佳的主要原因。

直供渠道擴大

寒冬未過，又面臨進口葡萄酒的衝擊，改善渠道和提升營銷能力成為國產葡萄酒廠商的當務之急。

張裕從2012年便開始進行新一輪的經銷渠道變革——嘗試直供模式並加強渠道控制。《每日經濟新聞》記者此前曾調查瞭解到，目前，張裕將直供模式和加強渠道控制的具體措施包括一系列人員調整，以及引入商超直供模式。此外，張裕也開始佈局專賣店。

王健向《每日經濟新聞》記者表示，今年三、四月份，張裕就曾把北京的經銷商召集起來開過一次大會，這次大會上張裕明確表示將加強專賣店的開設，不過主體是經銷商。然而，在7月22日的北京經銷商會議上，張裕卻改變策略，將主體變為了廠家，後者的直供範圍也有所擴大。

王健稱，7月22日的會議中，張裕表示針對北京商超將開設兩個部門，一部做大超市直供，二部做中小超市直供；而大型終端店以及批發市場渠道未來也將由張裕負責業務及物流配送。經銷商僅負責小型煙酒店這些C類、D類店的產品配送。

王健向《每日經濟新聞》記者透露，他的店之前主要針對批發市場，相對來講所需要的物流配送較少，但經過張裕的改革，現在所要應付的物流需求增大了，因此物流成本也就相應提高，如果張裕產品的毛利不提高，他就不打算做了。在王健看來，不少經銷商會因為張裕的這次改革而選擇放棄張裕，“賣張裕掙的錢都不如賣進口葡萄酒的多”。

策略備受質疑

張裕直營策略的改變，在方軍看來並不明智。他認為，張裕改變直營策略無非是希望渠道的利潤更多地流向企業，但是經銷商手中的渠道資源是張裕沒有的，若直營模式範圍擴大，張裕的風險會變大。

方軍向《每日經濟新聞》記者透露，雖然張裕在北京做直營搶奪渠道利潤，但在一些銷量不穩定的三、四線市場，張裕還是得依靠經銷商銷貨。

“直營模式範圍的擴大，進一步擴大了張裕與經銷商之間的矛盾。”方軍認為，張裕在行業中不處於壟斷地位，經銷商完全可以放棄張裕選擇銷售其他品牌，這變相減少了產品的銷售渠道數量。而且，張裕的地區銷售公司與當地的經銷商都有很深的利益關係，“要是動起真（直營模式範圍擴大）來會十分困難”。

此外，業界對張裕的直銷能力也頗為擔心。深圳某營銷策劃有限公司總經理表示，直供需要建立物流倉庫，以及直銷人員隊伍，這樣的建設，不僅成本高，而且對於張裕來講，在整體直銷和物流的管理上存在不可預知的風險。

記者瞭解到，張裕專賣店的情況也不盡如人意。張裕從2012年開始，便計劃投資5億元大力開發專賣店。2013年3月28日，張裕曾宣稱，從今年起，利用三年時間，張裕旗下的煙台張裕先鋒國際酒業有限公司將建3000家專賣店。

張裕在山東的大本營專賣店發展尚可，但北京卻並不如意。王健向記者表示，北京的張裕專賣店很少。“本來張裕的盤子就比較小，還是進口葡萄酒銷售好，利潤空間也大。”一位不具名的經銷商表示，張裕專賣店的大規模鋪設未來勢必會影響到經銷商的生意，如果真到那時候，他也打算放棄張裕。