大酒企猛推中端品牌紅海混戰誰能勝出

近日,五糧液推出中價位戰略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”,正式高調宣佈擴軍白酒中端產品。值得注意的是,在抑制“三公”消費的背景下,白酒中端產品作為一塊“香餑餑”,被諸多白酒廠家看好,紛紛加大推出力度搶奪市場;而作為四川白酒龍頭企業,五糧液此舉會否加劇競爭?中檔白酒市場是否真的有那麼“香”?《金融投資報》記者近日就此進行了調查。

高檔酒遇冷 中檔酒銷路看好

在位於成都黃金口岸春熙路上的“四川特產”專賣店裏,記者發現,進店的大部分消費者都是直奔500元以下的中檔酒而去,鮮有消費者出手購買高檔白酒。店主陳先生告訴記者:“今年春節後,我們的高檔酒就一直在搞促銷並且不斷降價,但還是不好賣。”

據陳先生介紹,五糧液1618原來要賣到1300多元,但現在980元贈送一瓶價值160元的紅酒,但7月以來只賣出了一件。“與之相反的是,中檔酒,特別是200元到500元之間的品種銷量很好,有時候還要斷貨。”

與陳先生有相同感受的還有王府井超市員工小張,她告訴記者:“我們超市在5月及時調整了銷售策略,把銷售重點放在中檔酒上,像豐谷、綿竹、郎酒和沱牌等特曲系列價格都在200元左右,很受消費者喜愛,銷售量都非常好,到目前為止,我們今年上半年的中端白酒銷量提升了近60%。”

不過,值得注意的是,就在各中檔白酒還沉醉在“暢銷快感”裏時,近日,五糧液正式推出中價位戰略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。據瞭解,該兩大系列三款新產品價位區間為200元至500元。記者發現,有來自全國各地的400多名經銷商參加了五糧液的新品發佈會,現場顯得異常熱鬧,但一位來自新疆的經銷商宮先生卻向記者抱怨:“新品的價格超出了我們的心理預期,連頭曲都要賣200-300元,我們拿回去怎麼賣?!”

記者在比較了五糧液新品價格較之市場同類產品價格後發現,其無論是頭曲還是特曲,價格都高於其他本土中檔白酒品牌。如瀘州老窖特曲市場零售價為168元-172元,沱牌特曲零售價格為86元,稍微高端一些的T6藍瓶特曲零售價為258-278元,檔次稍微低一些的T3紅瓶特曲價格為236元-258元,豐谷特曲藍色裝每瓶零售價120元,紅色裝為168元等。而同為特曲,五糧液這次推出的價格區間為300元-400元,因此,難怪在新品發佈會上經銷商不見喜色,反而擔憂起新品的銷路了。

五糧液加盟 中檔酒廠有怨言

不過,對於五糧液推出中檔新品,還是有四川酒廠發出怨言:“五糧液降價後已經擠壓了我們高端產品的利潤空間,搞得我們也只有降價才能留住客户,現在他們又推出中低端產品和我們的產品進行競爭,我覺得這個市場現在像一鍋沸騰的粥,隨時都有溢出來的可能!”

山西杏花村汾酒集團汾酒營銷公司總經理常建偉表示,“中國白酒是世界上最獨特的蒸餾酒,固態制曲、發酵、蒸餾。今年高價位白酒受到了很大限制,如果大家都去做中低端白酒,我們的純梁釀造與酒精勾調的中低端白酒,是沒有任何競爭優勢的。”

面對上述同行評價,五糧液股份公司副總經理唐伯超向記者回應稱,白酒行業是市場經濟,哪家的酒做得好,消費者就會選擇誰,白酒行業也沒有規定只准那家做高端,那家做中端,那家做低端。五糧液也並沒有搶佔誰的市場份額,發佈中低端產品,是在完善我們的產品線,創新驅動發展,使五糧液做到由名酒到民酒的轉變。

由於廠家紛紛推出中低檔產品,一時間讓投資者眼花繚亂。記者發現,目前成都多家白酒專賣店流行起了“混搭”風,國窖1573的專賣店裏五糧液橫行,郎酒的專賣店裏瀘州老窖產品成羣,“沒辦法,只賣一家產品做不動,可能五糧液產品迎合了這部分消費者的需求,但另外一部分消費者又不喜歡,所以我們只能把各家的產品都擺上,消費者喜歡什麼就買什麼,也只有這樣我們的利潤才有保證。”成都江漢路紅花郎專賣店負責人這樣告訴記者。

中端毛利低 都來搶並非好事

不難發現,白酒行業進入調整期,如何順應市場,做出新的戰略調整,成為今年各大知名酒企的一道難題。而對於“中端混戰”現象,中信證券食品飲料行業首席分析師黃巍表示,高端白酒企業放棄控量保價,大力發展中低端產品搶佔市場,將使二三線白酒壓力激增,行業主戰場將下移至100-600元產品線,定位新的消費羣體。“從二級市場角度看,白酒行業中長期投資價值仍在,但短期應對行業保持謹慎態度。”

不過,值得注意的是,都來搶佔中端市場也許並不是件好事。因為高檔白酒品牌價值高,市場售價高,毛利率也高;中檔白酒價格低,其能夠為酒廠帶來的利潤率也低,記者統計了四川四家白酒類上市公司中高檔酒和中低檔酒的毛利率,發現中低檔酒的毛利率比中高檔酒少了不止一半。

如瀘州老窖,其高檔酒的毛利率為81%,中低檔酒僅為30%;沱牌捨得中高檔酒毛利率為73%,中低檔酒毛利率僅為28%;水井坊高檔酒毛利率為82%,中端酒僅為53%。用沱牌捨得董秘辦工作人員的話來説:“沱牌麴酒雖然銷量很大,但利潤額其實並不高。所以,自今年一季度開始,捨得銷量下降直接導致公司中期業績預期也下滑了80%。”