可口可樂"暱稱裝" 瞄準社交網絡用户 銷售增兩成
“我也有了專屬自己的可口可樂啦！”朝陽大悦城一層，剛剛參加完可口可樂路演活動的小劉，收到了一份來自主辦方的“驚喜”。他的網名“奧涅”印在了可口可樂今夏推出的新裝上。手裏握着“快樂帝 奧涅”的小劉也難掩興奮之情，“不捨得喝了，回去收藏起來！”
閨蜜、文藝青年、高富帥、純爺們……經常出沒在社交網絡的詞彙，今夏悄然出現在可口可樂的包裝上。這批被可口可樂官方稱為暱稱裝，共計將有50多款，從5月27日起陸續在全國市場與消費者見面，某些市場還會有一些富有地方特色的“暱稱瓶”，比如四川的“老妞兒”、北京的“大拿”。
記者昨日從可口可樂（中國）瞭解到，兩個月過去了，暱稱裝可口可樂也交上了一份不錯的市場答卷。可口可樂大中華區公共事務及傳播經理王靜介紹説，從今年6月初到7月底，暱稱裝可口可樂在華銷量較去年同期增長了20%。在業內人士看來，此次可口可樂把社交網絡中的“分享”理念與產品結合，與消費者進行了一次雙向互動，把網絡間的討論轉化成了實實在在的效益。
可樂賣萌與產品“縮水”
2013年是可口可樂落實3年增資40億美元計劃的重要年份，公司將繼續專注於通過差異化的包裝和產品創新，帶動銷量的上升……這是可口可樂（中國）在今年三月份的公開表態。這一次，可口可樂換上萌裝，瞄準了中國社交網絡羣體，就是想“捕獲”更多潛在消費者。
“可口可樂目標羣體與網絡用户重合度高，這次通過暱稱裝創造話題，從消費者熱愛自我貼標籤的行為出發，並加入可樂‘分享’的理念，是加深與消費者雙向互動的一次嘗試。”王靜説，15年前，只要生產出質量好的產品，做個好廣告，給消費者製造一個積極的產品印象，就可以把產品擺到貨架上去賣了。“現在，必須去創造消費者表達意願，讓消費者願意主動地談論你的產品和公司。”
既然面向社交網絡羣體，自然少不了用微博“助勢”。5月28日晚上，新浪微博中黃健翔、黃曉明等大V紛紛展示可口可樂贈送的定製版可樂，引得一票網友圍觀。次日中午，官微攜新裝可樂亮相，讓可口可樂新包裝的討論一時間充斥在社交網絡中。
“5月底是我們生產和在全國市場鋪貨的起始時間，並沒有細化到具體哪一天。我們覺得，市場上見到實物產品後，再進行發佈，比較符合這款產品的特性。”王靜説。
“賣萌是大勢所趨，説明可口可樂還是很會迎合大眾的喜好。”今年22歲的大三學生王林自稱“可樂收藏菜鳥”，剛剛上架的22款新裝可樂他“勢在必得”。不過，也有細心的消費者認為，暱稱裝可樂成功把公眾的視線從“600毫升縮水成500毫升”上轉移了。
不過，消費者褒貶不一的態度，對暱稱裝可樂的熱銷沒有造成影響。據可口可樂（中國）今年6月初到7月底的銷售統計數據，暱稱裝可口可樂的銷量較去年同期增長兩成，超出了此前預期制定的10%的銷量增長目標。
暱稱裝瞄準社交網絡用户
“最近來的貨都帶着這種包裝，已經賣了兩個月了，”北師大東門，一家小賣部老闆笑着説：“確實有人專門衝着這個商標來買的。”
説話間，大二學生肖倩和四五個好友聚在小賣部門前。頂着炎炎夏日，她們每人挑選了一瓶標着不同詞彙的可樂。
“這包裝太萌了，每天發微博我都要選一個不一樣的包裝，包裝上的詞就代表我當時的心情，今天這身打扮，我覺得買個‘小蘿莉’好了！”這個“重度社交網絡用户”有些興奮。為了減肥從不喝可樂的她，現在竟然也成了可口可樂的忠實粉絲。“自己喝加上送朋友，這一週我買了十多瓶。”
暱稱裝的出現，讓可口可樂這塊品牌再一次變得活躍。
“這體現了品牌對社會文化的洞察力。”人大新聞學院廣告與傳媒經濟系副教授王菲認為，可口可樂在國內推出新裝，打破了此前人們對其包裝“古板、不思進取”的品牌印象，這種營銷方式從近期看激活了品牌活力，從遠期看將對品牌構築起到增值作用。“暱稱裝吸引了那些注重個性的消費者的注意力，社交網絡上的討論階段又再一次提升了品牌認知度。”
社交網絡中年輕消費者的消費行為，會受到過往經驗和當時環境刺激等多方面影響。“一瓶可樂加上‘分享’的要素，消費者買來送給身邊的人，被告知的用户也會有很好的心理感受。”王菲説，如果產品本身和消費者之間存在互動，消費者選購該產品的頻度也會增加，從而培養新一批用户的品牌忠誠度。
“新一代年輕消費者是善變的，他們一會兒有一種個性，一會兒又有多種個性。既然摸不透，那就只能儘量多地去滿足。”一位心理學專家認為，包裝涵蓋的詞彙大多是褒義或友善地調侃，不存在什麼歧視之類的詞彙，可口可樂定製活動又讓“專屬”可樂有了收藏價值，“不到三塊錢的可樂能帶來這麼多驚喜，消費者又何樂不為呢？”
新聞延伸
一次成功的社會化媒體營銷
可口可樂換裝、改變標識並非首次。2011年，可口可樂將澳大利亞全國最常見的150個名字印在可樂瓶上，消費者不僅可以在超市中購買到印有自己名字的可樂，還可以定製。
根據可口可樂營銷戰略及洞察部門高級主管埃裏克·施密特的説法，儘管可口可樂在全球範圍內有着數千萬的社交網絡粉絲，激發了大量網絡討論，也只能將短期銷售數據提升0.01個百分點。可以看出，在短期銷售增長方面，此次國內暱稱裝可樂取得了不俗的表現。
“可口可樂已經開始從品牌戰略的高度來看待社會化，暱稱裝可樂就是一次很成功的社會化媒體營銷。”北京郵電大學MBA中心主任楊學成説，在快速消費品領域，商品同質化非常嚴重，而可口可樂的“萌裝”，同樣的瓶裝可樂分成了不同的類別。“產品雖然沒有變，但每個不同的包裝都等於給可口可樂打了一次廣告。”
楊學成認為，“暱稱裝”營銷已經改變了消費者的消費模式。“過去我們買一瓶可樂，喝完，把瓶子扔掉，就這麼簡單。而現在可口可樂瞄準喜愛社交、分享的年輕人，他們的特點再明顯不過，喝完可樂再發一條微博，無形中又給品牌起到了傳播效果。只是對二次消費的客户來説，如果在經常購物的地方，買不到他們想要的詞彙包裝，會對消費者信心有些小小的打擊。”（實習記者 魯暢）