沱牌捨得錯位之殤：中低端渠道優勢喪失殆盡

6月23日，四川沱牌捨得集團有限公司（下稱沱牌捨得）攜手中國服裝設計師計文波先生高調亮相米蘭時裝週。以“捨得智慧”為靈感創作的服裝系列在米蘭掀起了一股中國文化旋風。

據悉，在此之後，“捨得”還將逐一亮相巴黎時裝週、紐約時裝週、倫敦時裝週。從這一系列動作不難看出，沱牌捨得似乎正在刻意把其高端白酒與時尚融合在一起，並繼續在高端品牌“捨得”酒上發力。

這種品牌塑造模式在平時看來似乎沒有什麼不妥，但縱觀眼下整個行業的現實，與其身處同等價位的白酒沒有任何一家選擇在此時向高端白酒發力，並且那些遍身羅綺的高端白酒貴族此時正在思考的，是如何體面地爬出低靡的高端市場泥潭。

經歷了十年飛速發展的白酒行業穩步走入低谷。隨着勾兑門和塑化劑超標等事件的發生，白酒行業遭受了前所未有的衝擊。

而限制公款消費及地方禁酒令的出台，使得銷售業績集體滑坡，白酒公司估值遭遇雪崩。2008年開始大規模扎堆進入白酒業的投資機構也紛紛轉身離場。白酒行業已經可以和高速發展的“黃金十年”説再見了。

曾經高高在上的白酒巨頭，屢屢傳出價格跌落神壇的消息。根據目前銷售資料顯示，已經可以確定整個高端白酒都在增速放緩，無法預言的是拐點何時來臨。

高端逆勢

在當下這個高端市場不景氣的時期，白酒企業大力向中、低端產品轉型，已經成為業內共識。沱牌捨得雖然看清了自己的定位，但行動上卻慢了那麼一拍。

早在2011年，沱牌捨得便提出了雙品牌戰略，為此還專門成立了沱牌捨得酒業股份有限公司。雖然當時沱牌與捨得是捆綁在一起進行宣傳，但在外界看來，沱牌本身始終是中低端酒的代表，與捨得、吞之乎、天之乎動輒數百甚至數千元的高端價格差別實在太大。

於是捨得酒被重點打向高端市場，在沱牌捨得去年的主業銷售中，捨得酒系列約佔比50%。這種定位的結果是，沱牌捨得的市場費用和精力大部分都在圍繞着以捨得為主的中高端產品在轉。

沱牌捨得2012年財報顯示，酒類的營業收入為17.58億元，同比增長60.24%。其中，中高檔酒的營業收入為14.01億元，佔整個酒業收入的79.69%，毛利率為73.01%。

高端白酒的增量無疑成為沱牌捨得增長的主要增長點。然而，也恰恰是這種重高輕低戰略，造成了沱牌今年的被動局面。沱牌證券部一位工作人員坦承，高端酒銷售下滑是今年第二季度淨利潤出現虧損的主要原因。

沱牌捨得核心產品“品味捨得”終端零售價格為798元，曾經是佔領茅台、五糧液提價後的次高端市場，但隨着這兩者價格回落，目前“品味捨得”的價位已經回落至420元左右。沱牌捨得預計上半年淨利潤將同比減少80%左右。

有數據顯示，2013年上半年大超市、賣場裏白酒的銷量都在下滑，曾經高端品牌白酒降價幅度達到了40%;飯店的開瓶量大約下滑了50%左右;還有一些其他傳統渠道的銷量也在下滑。以53度飛天茅台為例，2012年同期售價在1700元以上，而目前個別渠道售價已經跌至1200元以下。與實體店相比，在一些電商平台上，53度飛天茅台的售價僅為1159元。

面對這樣一種市場格局，沱牌以前的快速增長過於依賴捨得單一品種。隨着目前市場的驟然直下，這個品牌戰略的弊端開始顯現。雙品牌戰略讓沱牌本來健全的銷售體系出現向中高端集中，中低端市場逐步被其他公司產品蠶食。當今年市場出現巨大動盪，要依靠中低端產品拉昇銷售和利潤的時候，沱牌捨得才發現自己以往的渠道優勢已經逐步喪失。

沱牌捨得醖釀在8月份推出兩款價格在200~300元的白酒。但實際上早已有多家知名酒企業在發力中端市場了。貴州茅台首先對旗下的漢醬和仁酒零售價進行調整，另外瀘州老窖推出特曲老酒，劍南春也推出金劍南，五糧液3月25日提出要聚焦資源着力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”等五大戰略品牌。這些產品中，除五糧液外，其餘均為“腰部”產品。綿柔“尖莊”投放市場僅一個月，就實現5000萬元的銷售收入。

茅台、五糧液等高端白酒品牌紛紛開始着手推出中低端產品之際，沱牌捨得卻針對部分高端消費羣體，逆勢推出了吞之乎、天子呼等單瓶售價上千元的產品。

銷售大考在即

除了主打品牌錯位，沱牌捨得在銷售渠道似乎也思慮欠周。

面對酒業市場的驟變，傳統酒業迫於銷售壓力紛紛尋求全方位突破，或開闢線上渠道，或轉戰中端市場，抑或大打營銷牌。

此次市場鉅變，可能給中國的白酒行業帶來洗牌式的鉅變。未來地方上的小酒廠可能大幅萎縮，甚至垮掉，形成強勢品牌兼併或收購區域品牌的局面。而這類強勢品牌必然是能突破傳統、迎合時代、把握白酒行業發展趨勢的大型白酒類企業。

連以往從未入得貴族們法眼的白酒電商也變得炙手可熱，2012年的“雙十一”網購當日，酒類電商創下2億元的龐大銷售數據，已然是去年的6倍。縱觀整個市場，傳統渠道費用居高不下、品牌間的地域爭奪日益激烈，大量客户被電商渠道分流。

一向對渠道控制較嚴的茅台公司，已選擇與白酒電商酒仙網進行戰略合作。龍頭老大都肯放下身段，這一示範在業內產生的影響可想而知。

“茅台觸網，可以説開啓了白酒電商的元年。”國內知名酒類專營電商酒仙網董事長郝鴻峯説，現在白酒網購量佔總銷量的比例可能就0.5%，未來增長到5%不成問題。

在這種大背景下，推出中檔新品發力中低端市場，是沱牌捨得當前必須要做的事情。但沱牌捨得本次擬推出兩款新品，前期無疑要加大品牌的宣傳推廣力度，銷售費用的增加在所難免。

高端白酒發展的黃金時代已成為過去。憑藉強大的品牌效應和近乎壟斷下的資源稀缺性，一直在整個經營鏈條中掌握着話語權的高端白酒廠家曾經眼裏只管出貨，不愁銷量，也從不用去擔心市場銷售支持力度。而當下中國白酒高端、超高端陣營已開始大幅度萎縮，高端市場競爭日趨激烈。

以往瘋狂漲價的貴州茅台原本想以限價令強行穩住下滑的局勢，但由於主管部門1月中旬對其進行反壟斷調查，茅台剛剛伸出的“保價”之手不得不縮回。而另一家白酒巨頭五糧液的保價措施也同樣宣告失敗。

白酒業的大佬們在面臨利潤嚴峻挑戰的當下，如果繼續以以往貴族式的傲慢對待經銷商，招致離棄只是時間的問題。為扭轉銷售頹勢，高端白酒不再像往年一樣一味提價，部分白酒品種甚至出現降價。不僅釀酒企業感受到了業績壓力，連經銷商也開始為銷售任務發愁。

整個白酒企業的營銷模式，或將迎來寒冬中的一次大考，沱牌捨得當然也不能例外。

由於高端酒倚重團購、專賣店模式，傳統批發商受到兩頭擠壓。上游企業的策略變化直接影響到經銷商的狀態，甚至對批發商進行削權，經銷商所能拿到的價差也越來越小。當酒企供不應求時，批發商拿貨就會受到限制，當滯銷時，為了維持和酒企的關係，批發商還必須完成銷售任務。

中國酒業協會數據顯示，2012年1至7月份全國白酒產量已達610.53萬千升，同比增長19.63%，增速遠超釀酒規劃提出的年均增長1.5%的水平。但與食品飲料等其他行業相比，白酒行業集中度仍顯過低。白酒行業前三甲收入集中度僅為12%，產量集中度更是僅為3%。

白酒行業黃金十年的高增長吸引了大量資本湧入，地方政府也通過地方割據力量推動當地白酒業發展。酒廠普遍追求銷售量，忽略工藝完善，靠外購基酒等方式擴充產能，導致產能過剩的出現和食品安全問題的暴露。

當行業出現質量問題的時候，往往是這個行業開始逐步告別膨脹式發展進入理性發展的時期。

遺留的難題

困擾着沱牌捨得的不止乏力的低端市場與渠道。

2013年6月28日，沱牌捨得公告稱，公司控股股東四川沱牌捨得集團有限公司(下稱“沱牌集團”)於2013年6月27日、28日減持所持有的公司無限售條件流通股674.6萬股，佔公司總股本的2%。

本次減持後，沱牌集團持有公司29.85%的股份，仍為公司控股股東。沱牌集團在股價低位的這番減持，引發了戰略投資者在沱牌集團改制後可就此避免執行要約收購的猜測。

沱牌的改制之路已經走了十年。2003年10月16日，沱牌捨得發佈公告稱，德隆國際等4家公司有望聯手參與沱牌集團的改制。但其後德隆系崩盤，此事擱淺。此後又有包括中糧、長實等公司傳出與沱牌捨得的投資音訊，但都無下文。今年3月底，沱牌捨得再度公告稱，射洪縣人民政府擬引進戰略投資者對沱牌集團進行戰略重組，射洪縣政府正在研究相關方案。

3年前的中國白酒金三角綿竹酒城建設暨劍南老街開街儀式現場，川酒“六朵金花”負責人聚首。劍南春董事長喬天明表示要在“十二五”末實現產值100億元。沱牌集團副董事長張叔平曾當場表示，沱牌2015年要實現產值100億元。

7月20日，有消息稱，中信產業投資基金管理有限公司（下稱“中信產業基金”）與沱牌捨得雙方將達成戰略合作。目前，雙方談判仍在進行中，細節尚未確定。

錯過了黃金十年發展期的沱牌捨得，在這樣一個時間點引進戰略投資者，能否置換掉其背後的各種劣勢，還需要市場來進一步驗證。