五糧液執迷中端 恐入死衚衕

高端白酒走勢低迷，情急之下，各酒企想方設法為自己尋找出路，其中包括下探中低端業務、開拓團購和電商渠道等各種“奇思妙想”。近日，五糧液宣佈投資河北酒廠為中低端產品尋找市場，此舉在業內看來，算是高端酒企執迷中低端的典型，但放低身段所帶來的經濟效益並不明顯，長此以往，很可能反而走進“死衚衕”。

砸錢地方酒企

8月5日，在邯鄲市人民政府、臨漳縣人民政府、五糧液股份有限公司等單位共建“河北臨漳白酒灌裝工業園”項目簽約儀式上，多方共同出資重新組建河北永不分梨酒業股份有限公司。其中，五糧液出資2.55億元，佔股51%，和君諮詢公司出資5000萬元，佔股10% ，河北永不分梨公司佔股32%，邯鄲市建設投資公司、臨漳縣政通資產經營管理有限責任公司分別佔股5%和2%。

據五糧液方面介紹，此次整合河北酒廠為“走出去”的轉型之舉，“河北永不分梨酒業設在華北區的邯鄲市，主要是利用其獨特的地理優勢，可以將該公司的產品有效地推向華北市場，有效降低包裝、運輸等成本，以提升產品在區域市場的競爭力”。但同時標榜“每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優質基酒到臨漳進行勾調灌裝”的五糧液要真正做到降低成本、實現預期的經濟效益難度不小。

執迷中低端惹麻煩

高端白酒受限，銷量下滑、增幅減緩甚至趨零，品牌白酒開始尋求新的出路。由於中端產品隸屬大眾化消費，價位適中，受宏觀消費環境影響較小，故中端市場開始成為品牌白酒的救命稻草。

就在此次投資河北永不分梨酒廠的近一個月前，五糧液高調推出了價位在200-500元的兩大系列3款名為頭曲、特曲、特曲精品的新酒。同時在今年3月提出了着力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”五大戰略品牌。除五糧液外，其餘均為中低價位的“腰部”產品。根據規劃，五糧液公司下一步擬在100-400元/瓶、30-100元/瓶及30元/瓶以下價格區間開發新的細分產品。

但值得注意的是，名酒變“民酒”，一向高高在上的白酒放下身段會迅速迎來大量普通消費者嗎？其實不盡然，高端白酒的轉型之路可謂困難重重，換言之，就是這些親民產品的“落地”也絕非易事。

一步走錯或全盤皆輸

業內普遍認為，高端白酒的渠道下沉必將遭遇各地強勢區域品牌的阻擊，如何消化這些“腰部”產品是高端酒企需要長期思考的一個嚴峻課題。中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，由於轉型時間有限，客户忠誠度尚未培育起來，銷售渠道也未完全穩固，中低端產品並沒有給五糧液等酒企帶來預期的經濟效益。

“發力中低端產品是高端白酒企業所做出的被動選擇，並非是白酒巨頭主動擁抱市場、拓展產業鏈的明智之舉，同時，中低端領域已經存在產能過剩、同質化競爭、盈利能力低下等不良現象，白酒企業能否取得良好經濟效益尚難下定論。”梁銘宣對北京商報記者表示，“中低端白酒的產銷渠道和盈利能力與高端白酒截然不同，五糧液在沒有做好充足準備前，就盲目進入中低端，未來發展前景着實堪憂。”

北京商報記者 馬駿昊/文 宋媛媛/製圖

五糧液中端線路圖

2013年3月

五糧液宣佈打造六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”等中端產品。

2013年5月

五糧液股東大會提出，要在100-300元價位區間提供高性價比白酒。

2013年7月

五糧液再推新品，稱要大力進軍“讓老百姓都喝得起”的“民酒”市場。

2013年8月

2.55億元投資河北永不分梨酒廠，繼續為中端產品找市場。