三星手機盛世警報：加速倒向中低端的隱患

8月14日,記者獲悉,市場研究公司Strategy Analytics公佈的最新數據顯示,三星第二季度在中國售出了1530萬台智能手機,市場份額為19.4%,比前一季度高0.9%。

在S4屢屢傳出銷量下滑消息之際,三星在中國的市場佔有率卻創出新高,這看似弔詭,其實一點都不矛盾。

當然,並不是説S4銷量下滑與實際情況有出入。截至目前,三星推出了多個版本的S4智能手機,但在高端市場,這款被三星寄予厚望的產品卻很難再現其“前輩”——S3的輝煌。

摩根大通分析師派克(J.J.Park)在今年6月發佈的一份報告,基於“來自供應鏈的信息”稱,三星S4在今年7月份的訂單由早前的1000萬台降至700萬-800萬台,降幅達20%-30%。派克據此將三星股價目標價由210萬韓元下調至190萬韓元每股。這份讓很多投資者感到意外的報告面世之後的那個交易日,三星股價一日深跌超過6%。

與此相佐證的是,中國移動終端公司一位資深人士也向記者證實,S4的銷量不如預期。該人士稱,相對於S3來説,S4並沒有太多的創新和賣點,只是相對於其他廠商來説,在營銷投入上來得財大氣粗。

艾媒諮詢CEO張毅則表示,理論上高端機用户在一年半左右有換機需求,但這種存量市場的比例不到20%。在這部分市場,S3抓住了蘋果產品升級換代的斷檔期而大紅大紫,但S4卻沒有這樣的機會,一方面有iPhone5的競爭,另一方面,索尼、HTC同期的高端產品也成功分流了不少用户。

在這種情況下,三星的中國市場佔有率走高,只能解釋為三星在加速度中低端市場。

與蘋果一年只出一款機型相比,三星對抗蘋果的武器之一歷來都是高中低端全方位佈局的機海戰術。張毅説,手機消費有點面子工程的意味,一款2000元的手機,拿在手上,看起來像S3或S4,給用户的感覺會很不錯。這就是所謂的品牌溢價。這樣一來,基於三星全球第一手機廠商的名號,以及S4、Note等的明星效應,三星在中低端市場不乏號召力。這樣一來,三星在中低端市場可以在同等配置的情況下賣到更高的價格,從而獲取更高的利潤率。這也是小米科技推出799元紅米產品的邏輯。

而在今年,在S4等高端機型不及預期的情況下,三星加大了中低端手機的投入力度。不久前的一次中移動終端集採中,三星對一款按原來定價體系3000多元的手機大幅削價,售價僅為2300元左右。

在張毅看來,以往高端手機熱銷,對中低端產品帶來品牌溢價,這是一條通暢的鏈條,當然,三星現在高端機型的乏力,也會讓其在中低端市場的品牌溢價受到衝擊。

另外,在中低端市場,三星還會遭到中華酷聯、TCL、小米等中國本土廠商的競爭壓力。與他們相比,三星有一定的品牌優勢,但運營成本相對高則是其劣勢。

對於三星來説,不管是高端機型的銷量下滑,還是中低端市場的競爭挑戰,其結果都會導致利潤空間的收窄。因此,在可預見的未來,還會維持很高的銷量,但其挑戰在於利潤率,這也是最近幾個月三星股價不斷下滑的重要因素。

還有一點需要提及的是,三星在中國市場銷售排名第一的同時,還在另一項指標上也遙遙領先。在艾媒諮詢最近針對主流智能手機的一項調研中,三星手機以37.6%的數字位列“存在質量問題的手機品牌”之首。在手機存在死機、重啓或無法開機等質量問題的受訪用户中,32.3%為三星手機用户,其次是小米、諾基亞、蘋果與HTC。

對於消費者來説,三星手機質量問題的最直接感知莫過於不久前發生在香港的所謂“爆炸門”。據香港《太陽報》報道,7月25日晚,香港一男子邊充電邊玩三星S4手機,突然手機發生爆炸。該男子稱,其使用的是原裝電池及充電器。

艾媒諮詢的調研顯示,三星手機比較嚴重的質量問題還包括“頻段門”、“噪音門”、“字庫門”、屏幕破裂等。比如説,“頻段門”指的是三星N7102在頻段宣傳上弄虛作假,其宣傳的四頻和漫遊無法兑現。艾媒諮詢的調研數據顯示,15.5%的受訪用户稱,是因為N7102“四頻段全球漫遊”的宣傳去購買該型號手機,但最終發現廣告宣傳與實際情況不符。