消失或變身：那些被“外嫁”的日化品牌

與中國企業收購國外著名品牌所受到的歡呼相比，本土優質國貨被跨國公司收購的痛楚似乎被堂而皇之地忽視了——其中就包括那些中國人生活中曾經熟悉的日化品牌。

2013年8月16日，美即面膜被歐萊雅收購。在娛樂八卦永遠佔主流的社交網絡上，又一個本土日化品牌的“外嫁”未能引起過多關注。在或隱或現的嘆息中，大都指向了一種聲音：美即會不會成為下一個小護士？

記憶消失

在過去的十多年裏，演繹離去、表現消失，成為中國日化品牌的主要劇情。那些在遭遇外資收購後淡出公眾視線的本土日化品牌，帶走的不只是中國消費者曾經熟悉的產品，還有過往時光的生活記憶。

美即被收購消息傳出後，微博上的各方評論顯示，中國公眾對美即被收購後的前景不甚看好，因為此前的多次“實例”已經為美即的未來描繪了一個相似度很高的結局：消失，或者變身。

遺忘是品牌最大的敵人，顯然一些跨國公司深諳此道。在外資日化企業的中國戰略裏，其中一個重要內容叫做“收購”。此種手法被中國業內研究者稱為“打得贏就打、打不贏就買”。

歐萊雅65億收購美即，是這家跨國公司的再次“出手”。類似的情景最早出現在10年前。2003年12月11日，歐萊雅宣佈收購“小護士”，這是歐萊雅集團作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為。

在當時的背景下，“小護士外嫁歐萊雅”標誌着國貨受到世界第一大化妝品公司青睞，因此被視為一種“品牌的提升”。然而，一個疑問也就此產生：“小護士”品牌是否還會繼續存在？

數據顯示，2003年時剛被收購時的小護士品牌是中國第三大護膚品牌，其認知度高達99%，市場份額達4.6%。十年過去了，如今小護士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。即便在向來“應有盡有”的淘寶網上，所能搜到的小護士護膚品數量也只有區區100多件。

在小護士漸漸消失的十年裏，中國輿論對於歐萊雅收購為名、實為雪藏的質疑從未間斷。2009年3月，歐萊雅首次正面否認“雪藏”小護士。難得現身的歐萊雅中國總裁蓋保羅當眾承認收購小護士後“沒有做到預期發展的那樣”，但他認為“這是另外一回事”。

“到今天為止，絕對沒有説要消滅這個品牌，或者是雪藏它。”蓋保羅説。

和蓋保羅差不多的語氣和語句，也出現了其他跨國公司的類似聲明中。

小護士品牌的由盛至衰被公認為失敗的外資收購案例，同樣命運的還有其它知名國貨品牌。美加淨品牌極盛時期佔有國內市場近20%的份額。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加淨”商標遂被擱置。4年後，上海家化花5億元收回美加淨商標，但已錯失了發展的寶貴時機。2011年，丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司收購， 一年後，銷售額下降了50%。

在所有因收購而衰落的本土日化品牌中，“活力28”的命運最為唏噓。

90年代，活力28曾經紅極一時。“活力28、沙市日化”成為當時中國觀眾最熟悉的廣告語之一。1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的佔有率達到了80%。1996年，活力28與德國美潔時公司合資，隨即遭到“雪藏”。儘管在2003年初，活力28與德方提前解約，但顯然這是一種遲來的分手。在經歷了7年的雪藏後，此時的活力28已無活力。此後不久，企業停產。

2008年，一家新的活力28沙市日化有限公司揭牌成立，新公司目標是“重塑活力28品牌形象”。與曾經因外資收購錯過的17年相比，這樣的再度出發看上去既鼓舞人心又倍感辛酸。

國貨疑雲

在社交網絡上，美即被收購的消息還引發了另一種驚訝：原來美即是國貨？與之對應的是：原來中華牙膏不是國貨？由此順延下來的另一個疑問或許會是：原來黑人牙膏才是國貨……

類似的“意外”還包括中國家庭熟知的“孩兒面”兒童護膚品。很多人沒有想到其實它早已是外資產品。1994年，德國漢高公司收購擁有孩兒面品牌的上海可蒙公司，而漢高與可蒙之間的合作也是中國日化行業第一起外資併購案。

時至今日，在中國日化市場，國貨的身份正變得越來越不清晰。在超市的貨架上，琳琅滿目與“疑雲密佈”並存，因為如果不仔細觀察包裝上的企業名稱，或許就會錯以為美即面膜是韓國製造而中華牙膏才是國貨。

“國貨疑雲”的製造者是強勢進入中國的外資日化品牌。以牙膏為例，如今，外資牙膏佔七成市場，本土品牌幾近消亡。

1992年，高露潔進入中國，隨後兩年中，聯合利華先後通過收購上海牙膏廠，獲得了“中華牙膏”品牌經營權。資料顯示，目前中國有百餘家牙膏企業，寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、聯合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團”團目前佔據70%以上的市場份額。雲南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌只佔了剩下的30%市場份額。

不只是牙膏，舉目所見，中國本土日化品牌大多脱離中國身份、外嫁跨國公司，民族國貨搖身變為外資產品。

2007年10月，德國拜爾斯道夫公司收購絲寶日化塵埃落定，由此奠定中國洗髮水市場的“兩寶一華”格局，70%的市場被寶潔、絲寶和聯合利華佔據。

2008年7月，美國強生宣佈完成對大寶的收購，強生至此順利完成在中國市場的品牌延伸和渠道擴張。

業界人士稱，除上海家化旗下的品牌外，民族日化品牌幾乎“全軍覆沒”。許多昔日國貨都成了不折不扣的洋品牌。

本土品牌變身的過程中，正是外資品牌逐漸強大之時。

歐萊雅的“中國之行”是跨國公司佔領日化市場的縮影。1997年之前，中國公眾對歐萊雅並無印象。歐萊雅進入中國時最早只是在北京有一個蘭蔻的櫃枱。如今的歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業之一，目前在中國共有16個品牌，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房等各種銷售渠道。

資料顯示，在中國化妝品市場，外資企業所佔的市場份額已接近90%。調查表明，目前外資日化巨頭幾近壟斷國內市場，從國內日化企業市場份額來看，聯合利華、寶潔、強生三家外資品牌在國內一二線城市市場佔有絕對優勢。援引該項調查，本土品牌在市場中往往只能採取低價策略佔領中低端市場。目前，除少數本土品牌在洗手液市場和肥皂及洗滌劑領域較為領先，其它品類如洗髮水、護髮素、沐浴乳等領域短期內仍無法與外資品牌匹敵。

2013年，作為中國最大面膜品牌的美即被歐萊雅收購，意味着本土日化品牌尚存優勢的領域又將缺失一角。

在過去的十幾年中，這樣的劇情已經屢次上演。(記者 汪靜赫)