高端啤酒全球調查：中國價高市場小 德國掀新革命
【環球時報綜合報道】每年盛夏都是啤酒消費旺季，近年來，除以往中低端啤酒繼續熱銷外，高端啤酒也越來越多地出現在高檔餐廳、會所等場所。在中國市場，除洋品牌外，青島、雪花、燕京、珠江等國產品牌也推出了高端產品。喝慣了幾元一瓶的消費者，會接受幾十元一瓶的高端啤酒嗎？高端啤酒在國外的市場表現如何？啤酒商為何不惜昂貴的生產和推廣成本，推出高端啤酒呢？
麥芽比例更高、價格更貴
中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇在接受《環球時報》記者採訪時説，中國高端啤酒的市場份額目前還很小，客人主要在夜店及高檔飯店、酒店消費。據瞭解，中國市場上的高端啤酒主要分兩類：一類是主流高端啤酒，價格在10元-15元之間，主要消費人羣是中高端大眾消費者;第二類是超高檔啤酒，價格在25元-50元左右，主要消費人羣是商務人士。高端啤酒價格高，主要原因是原料選擇上，麥芽比例更高，輔料比例更低;工藝上會有適當調整，比如全麥芽的、純生啤酒等;國外有的啤酒還會在橡木啤酒桶中經過3個月發酵，其酒精含量也高於一般啤酒，達到13.5%，有的甚至達50%以上。還有就是賣“文化內涵”。
“高端啤酒不一定能給企業帶來很高的利潤。”中國某高端啤酒坊資深從業人員張煒説，高端啤酒生產成本和推廣費用等都很高，但銷量很小，而且高端啤酒的消費場所一般裝修都比較豪華，租金等成本也很高。既然如此，啤酒商為什麼要推出高端啤酒？華潤雪花營銷中心總經理曾申平説，高端啤酒對於企業的價值主要在於品質和品牌的雙重影響力。首先，從企業發展戰略上，需要建立品牌制高點，從單純的產品製造向產品品牌建立轉變;其次，中國啤酒行業經過20年大發展，製造水平有了很大提高，特別是產能500萬噸級以上的企業，在釀造工藝、生產技術上，與世界啤酒釀造為同一水平。高端啤酒在品質上優於普通啤酒，前幾年對高端消費者的引導和培養所產生的推廣費用，目前也開始轉換為較好的企業盈利能力。目前，高端啤酒的增幅約在50%左右。
低價值產品的迴歸
曾申平認為，並非是高端啤酒的價格貴，而是普通啤酒價格太便宜，這是中國啤酒行業長期低價競爭的原因。張煒説，高端啤酒市場的形成是啤酒產品整體市場價值迴歸的體現，企業要搶先佔領制高點。在歐洲，啤酒的售價並不比葡萄酒便宜多少，一般是1—2歐元/瓶，葡萄酒是2—3歐元/瓶。反觀中國，啤酒價格長期偏低，甚至出現一瓶啤酒的價格比礦泉水還便宜的現象，這顯然是不正常的。低價值產品必然會走向價值迴歸，這是事物發展的內在驅動力，未來中國的啤酒價格肯定會向其價值靠攏，不斷提升。
雖然國產酒企陸續推出了高端啤酒，但銷量不如進口的好。張煒説，如果花高價，消費者還是寧願買進口啤酒。畢竟，在不少老百姓心目中，國產啤酒就是低端的代名詞，進口的給人感覺更正宗。何勇説，消費者的認可是最重要的。企業要讓消費者理解並瞭解其產品內涵，認同其產品理念，最終願意埋單，這一點至關重要。當消費者覺得自己喝的不僅是啤酒，還是在享受一種流行的生活方式時，就不會斤斤計較一瓶啤酒到底多少錢了。
德國人把高端啤酒當禮物
啤酒大國德國的人均啤酒消耗量近年不斷下降，今年上半年德國啤酒銷售額更是十年來最低，但高端啤酒的崛起有望緩解德國目前的“啤酒危機”，其銷量正以每年兩位數增長。前幾天，《環球時報》記者受德國朋友之邀去柏林一家星級餐廳用餐。點完菜後，他輕聲與服務員講了幾句，説要給記者一個驚喜。不一會兒，服務員端來一個冰塊桶，裏面裝着一個黑色玻璃瓶的酒。記者以為是一瓶高檔葡萄酒，但倒在酒杯裏酒面上出現豐富的泡沫，喝了一口，味道有點類似冰葡萄酒，微甜。原來，這是德國一種高端啤酒。以前，傳統啤酒是隻打中低端市場，不進高檔餐廳。現在這些高端啤酒作為開胃酒、葡萄酒或餐後酒的替代品進入了高檔餐廳。
柏林的雷阿爾超市設有高端啤酒專櫃。其中，有德國知名啤酒品牌推出的高端產品，還有很多品牌比較陌生，其中不少來自美國、比利時、英國、日本等國家。在價格上，高端啤酒層次鮮明：第一級每瓶(0.33升或0.5升)1.5歐元到2.5歐元。第二級每瓶(0.75升)是5歐元到20歐元，有的瓶子為一般啤酒瓶的“放大版”，有的則像葡萄酒瓶。第三級是頂級啤酒，價格在70歐元以上，甚至叫價上千歐元。
雷阿爾超市酒類部門經理哈格曼告訴記者，來超市買高端啤酒的一般都是一瓶一瓶地買。第一級的每天有幾十瓶的銷量，第二級的每週售出幾瓶，而第三級則是每月售出幾瓶。購買的顧客主要是高收入階層以及高檔餐廳、夜間俱樂部、舉行盛大活動的機構。還有一些私人收藏的需求。記者詢問了幾名準備購買高端啤酒的消費者，一個年輕的小夥子買了兩瓶杜菲爾品牌啤酒，花了近10歐元。他説，主要是感到好奇，嚐嚐鮮。還有一名女士説，是作為禮物送給朋友。“高端啤酒正在掀起啤酒新革命”，德國《男士健康》雜誌這樣寫道，現在德國人喝啤酒的量更少，但消費額卻在增長。（環球時報駐德國特約記者青 木；環球時報記者 向 莉 張 妮）