五糧液渠道危機升級亟待解決 專賣店已現關店

在五糧液最大經銷商“叛逃”至貴州茅台、相當數量五糧液經銷商不願打款給廠家後，五糧液渠道的危機還在持續發酵。目前，部分地區已經出現五糧液專賣店退出現象。而在此之前，五糧液的專賣店經銷資格曾經非常稀缺。

業內人士表示，經銷商退出現象的背後，是五糧液渠道價格倒掛、經銷商艱難維持的渠道生態危機導致的。

“既然未來兩三年都可能不盈利，何苦繼續堅持呢？”白酒營銷專家周強（化名）告訴《第一財經日報》，目前五糧液專賣店、旗艦店關店的還不算多，估計到明年3月份春節後那段時間會出現關店潮，他估計那一波會有過百家五糧液專賣店或旗艦店退出市場。目前還有元旦和春節的銷售旺季可以期待，暫時還不會出現大規模的關店潮。

專賣店已現關店

近日，記者實地採訪瞭解到，五糧液已經出現專賣店退出的現象。

五糧液一家北京經銷商對記者表示，根據他的觀察，北京目前四五十家五糧液專賣店可能有三分之一要關店或者已經關店，形勢很嚴峻，主因就是虧損，經銷商賠不起，尤其是那些中小型專賣店，目前普五一瓶要虧錢五六十塊，北京地區經銷商給廠家打款的情況也很一般，“大户的情況還好，好多小户都沒有打款。”上述經銷商表示。

成都地區的張華（化名）最近就選擇將手上的五糧液旗艦店關閉了，他對記者表示，五糧液今年生意不好做，且旗艦店的專賣店押金的資金成本也較大，市場上有不少批條酒，導致價格非常混亂，目前批發一瓶普五差不多要虧掉59元，還不如在市場上倒貨。

據熟悉五糧液的人士介紹，目前，五糧液全國約有1000家專賣店。

其實，價格倒掛並讓經銷商虧損的產品不只有普五。據張華介紹，其旗下的旗艦店一年總銷量上萬件，一般他從廠家進貨的搭配比例是200件普五、200件1995專賣店酒、200件六和液、100件1618。

張華表示，目前六和液的出廠價340元左右，但實際市場批發價只有125元，“我剛拿了幾百箱上海竄貨過來的六和液，一瓶賺幾塊錢，沒辦法，生意還是要做，不可能放在倉庫不賣。”

除此之外，張華提到，其他五糧液的產品也出現不同程度的價格倒掛現象。據記者瞭解，去年五糧液的另外一個主力高端產品1618出現了出廠價和一批價價格倒掛的現象，五糧液今年對1618的思路有較大的轉變，總體要求是“打造品牌、限量投放”，從2013年1月起提高出廠價，52度五糧液1618上調為900元/瓶，32度五糧液1618上調到800元/瓶，計劃2013年市場投放1000噸，直接減少2500噸。

儘管如此，1618仍然出現了價格倒掛現象，張華對記者表示，五糧液1618實際的批發價和出廠價一瓶倒掛80元左右，1995專賣店酒因為全國範圍的竄貨，出廠價338元，實際的批發價只有210元左右，“五糧液老酒出廠價1580元，但是實際批發價只能賣到900多元。”張華透露，正因為如此，他身邊的五糧液經銷商有的在申請減量，有的在申請退出。

行業高點進入的五糧液經銷商如今生存最為艱難。一位業內人士表示，五糧液普五價格倒掛比較嚴重，經銷商掙不了錢，有些資金鍊出現緊張的情況，而不少專賣店是最近兩三年高端白酒最高峯的時候開的，有些甚至是跟風開的，對專賣店的預期太高，因為開設時間短，往往存在以店養店的情況，因而會出現專賣店關店的情況，而老經銷商往往因為更多是靠團購和專賣店店面的輻射，受到的影響要小一些，會選擇繼續扛下去。

熟悉五糧液經銷商的一位分析人士表示，專賣店關店的情況在一線城市會多一些，這主要是因為一線城市高端名酒銷售壓力更大，且運營費用更高，在三四線城市專賣店的運營費用相對較低，且三四線城市的消費環境受到的影響沒有那麼大，消費結構比較穩定，經銷商規模也普遍不大，且多數經銷商會搭配部分當地地產酒的銷售，對專賣店形成一定的資金支撐。

渠道危機亟待解決

最近，五糧液動作頻頻，包括推出中價位產品等。但業內人士指出，五糧液目前的重中之重是轉變態度，解決渠道中的生態危機問題。

本報今年6月曾報道，由於渠道價格嚴重倒掛，“倒貨比給廠家打款進貨便宜”，相當數量的五糧液經銷商不願意給五糧液廠家打款。

一位券商研究人士對記者表示，五糧液董事長劉中國近期集中拜訪了一些大經銷商，這些大經銷商過去通過代理銷售五糧液賺了不少錢，因為今年行業形勢不好，在劉中國接任五糧液董事長後，經銷商也願意支持下他的工作，因此不少經銷商前段時間也在打款，但是一些經銷商提出需要廠家給予額外的政策，即打款沒有問題，但不能讓經銷商虧錢，劉中國對此表示了默許。

招商證券研究報告指出，五糧液一直以來的坐商態度也沒有轉變，五糧液渠道生態危機是目前公司最急需解決的問題，現在許多經銷商手裏的庫存按照目前的動銷狀況甚至一年都不見得能全部消化，現在五糧液650~700元左右的價格不算高，這個價位非常適合開發商務和高檔自飲需求，同時與茅台1000元左右的價格也有較大價差，不存在競爭，如果公司能轉變主品牌五糧液的坐商態度，加強經銷商服務和業務人員考核，積極採取促銷和推廣措施，轉變現在動銷低迷的現狀不難，只要動銷起來，經銷商打款也會積極，整個渠道生態也可以恢復健康。

上述報告還表示，五糧液新推出中低檔酒等舉措都是有益的嘗試，但五糧液中低檔酒一直髮展得不太理想也是事實，而且公司體量大，高檔酒佔比高，這些措施能否為五糧液提供可持續的增長還有待時間的檢驗。

其他大型白酒企業今年均採取不同的方式來改善渠道生態。如郎酒近期提出最大可能消化經銷商庫存，增加經銷商庫存消化費用配給，加大核心經銷商扶持力度、建立核心經銷商利潤補償機制，儘快實現良性循環。一位大型經銷商對記者表示，今年上半年盤點發現，其批發紅花郎的量比去年要大得多，主要原因就是紅花郎的動銷情況有大幅度的改善，終端銷售紅花郎的價差增大，銷售的積極性也高漲。以瀘州老窖為例，其也採取讓部分經銷商代理動銷情況良好的中低端產品的方式來扶持高端產品動銷不暢的經銷商，且對高端酒的銷售沒有針對經銷商提出苛刻的任務要求。

昨日，記者針對上述問題致電五糧液相關人士，對方未予置評。