治虛假廣告關鍵是斬斷利益鏈條

【環球時報綜合報道】日前提交全國人大常委會審議的《消費者權益保護法》修正案草案有一個亮點：劍指明星代言的虛假廣告，強調代言虛假廣告的明星個人應當承擔連帶責任。

從法理上看，這是一個進步，因為它對權利與義務做出了更公正的分配。《消費者權益保護法》的核心價值，就在於保護消費者的權益。為什麼要強調對消費者權益的保護?原因就在於：在技術含量越來越高的商品或服務面前，消費者能夠掌握的信息總是顯得不夠，信息嚴重不對稱。如果不對消費者進行傾斜性保護，消費者的權利很容易受到損害。

這種變化是從法律上對明星作為公眾人物的社會責任的一個提醒。明星們可能會感到委屈：某種商品或服務到底有沒有廣告中説得那樣好，甚至是那樣神奇，我們怎麼知道呢?我們只是按照廣告公司的要求，拍攝了一個廣告而已;商品或服務的質量，不能由我們承擔責任。明星們的這種自我辯護是不能成立的。因為，虛假廣告推薦的商品或服務如果對消費者構成了損害，在邏輯上，是多個原因共同導致的一個惡果。其中，假冒偽劣商品或服務的生產者、銷售者以及政府監管機構，都負有不可推卸的責任。而明星為這種商品或服務所做的代言、推薦，也是其中的一個重要原因。很多消費者正是出於對明星的信賴，而消費了假冒偽劣商品或服務。作為代言的明星，即使不知情，也在事實上充當了損害消費者權益的“幫兇”。因此，代言的明星作為公眾人物，應當履行對公眾的社會責任：對所代言的商品或服務的質量承擔一定的連帶責任。

不過，虛假廣告的廣泛存在，並不是代言的明星獨家造成的。虛假廣告背後的經濟利益，也不是代言的明星獨家享有的。因此，法律在追究代言虛假廣告的明星的同時，還要注意虛假廣告背後的利益鏈條：刊登或播出虛假廣告的媒體，製作或拍攝虛假廣告的企業，為虛假廣告埋單的商品生產者、銷售者，都是虛假廣告的受益者。他們所獲得的非法利益，都隱藏在虛假廣告的背後。

因此，要通過打擊虛假廣告的方式來保護消費者的正當權益，除了追究代言明星的法律責任之外，還應當追究這個利益鏈條上的媒體、廣告公司、商品的生產商、銷售商。有必要從他們獲得非法利益的多少，來劃分他們應當承擔的法律責任的大小。只有這樣，《消費者權益保護法》對於虛假廣告的相關責任主體才算實現了更加精準化的追究。除此之外，廣告行業的監管機構，也應當對虛假廣告的出籠承擔一定的監管責任，這是一種不作為的行政責任，追究這種責任，有助於“倒逼”廣告行業的監管機構積極地履行自己的行政責任。

一部完善的《消費者權益保護法》要打擊損害消費者權益的虛假廣告，更要審視虛假廣告背後的利益鏈條，只有拆毀、瓦解這個利益鏈條，才能更有效地實現《消費者權益保護法》的核心價值。(作者喻中是首都經濟貿易大學法學院院長、教授)