張裕直營戰略遭遇陣痛 旗下兩大酒莊虧近千萬

張裕A(000869,SZ)8月27日晚發佈半年報顯示,2013年上半年,實現營業收入25.39億元,同比下降15.71%,其中,葡萄酒銷售收入為19.46億元,同比下降19.9%。對於營業收入的下降,張裕解釋為 “主要是酒莊酒等高檔產品銷售收入同比下降所致”。

財報顯示,其高端酒莊子公司北京張裕愛斐堡國際酒莊有限公司(以下簡稱愛斐堡酒莊)以及遼寧張裕冰酒酒莊有限公司(以下簡稱冰酒酒莊)出現虧損。一起虧損的還有提供原料的新疆天珠葡萄酒業有限公司 (以下簡稱天珠酒業)。三大子公司虧損逾千萬元。

近幾年,張裕強推 “直營戰略”,欲打破傳統經銷商渠道,但這一策略似乎加大了張裕的產品銷售難度。一位不願透露姓名的經銷商在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,由於物流成本太高,張裕的補貼遲遲沒有下來,已經有不少經銷商“心生退意”。

半年報顯示,愛斐堡酒莊和冰酒酒莊虧損額度近千萬元。其中,愛斐堡酒莊虧損最多,為974.48萬元。

記者翻查張裕2012年上半年的財報發現,去年同期,愛斐堡酒莊淨利229萬元,冰酒酒莊淨利62萬元。而2012年投產的天珠酒業,從同期841萬元的盈利跳水,本期虧損133.33萬元。

公開資料顯示,前兩年,為提高盈利能力以應對進口葡萄酒的衝擊,張裕調整了自身產品結構,提高了中高檔產品的佔比。近兩年,張裕一方面對線下產品進行整體提價;另一方面加速酒莊的建設,融合外資資本成立國際酒莊,同時投產新酒莊。

不過,葡萄酒行業分析師方軍在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,張裕的產品價格偏高,口感也不如進口葡萄酒那麼能令消費者接受。所以,張裕產品性價比並不高。

除了行業大環境不景氣以外,此次張裕業績的下滑,也與張裕在市場方面的調整有關。

近年來,強推“直營戰略”成為了張裕努力的方向。不過,正如華泰證券研究員洪婷在研報中的風險提示表示 “公司的改革措施的效果低於預期”相同,張裕的“直營之路”並不順利。

張裕從2012年便開始進行新一輪的經銷渠道變革——嘗試直供模式並加強渠道控制。這導致從2012年開始,張裕經銷商的地位逐漸被邊緣化。

記者上月從北京的張裕經銷商方面瞭解到,張裕近期調整了直營策略,擴大了直供範圍。原本只做商超直供的張裕,將直供範圍擴大到了酒店以及大型終端店,經銷商僅負責小型煙酒店的產品配送服務。

直營戰略的推進使得銷售費用有所削減。在張裕的半年報中記者看到,由於“根據市場狀況,適當壓縮了營銷投入”,其銷售費用同比下降了28.85%。

不過,方軍認為,張裕改變直營策略無非是希望渠道的利潤更多地流向企業,但是經銷商手中的渠道資源是張裕沒有的,若強推直營模式,經銷商會對張裕產品消極對待,對銷售量的影響很大。“直營模式範圍的擴大,進一步擴大了張裕與經銷商之間的矛盾。”

酒類專家方剛也表示,上半年張裕業績下滑幅度較大,與其強推“直營戰略”有一定關係。半年報數據顯示,張裕上半年經營活動產生的現金流量淨額同比下降了30%,因為“銷售商品、提供勞務收到的現金同比下降所致”。