格力電器“天花板”之辯：年增百億銷售返利幕後疑雲

“格力很多貨壓在經銷商身上，不然銷售額不會那麼高。經銷商被壓很多貨賣不出去。”

隨着2013年中報出爐，董明珠正式接管格力電器（000651.SZ）又走過了一個春秋。

這一年，格力電器將業績從800億做到了1000億，並朝着1200億目標邁進，同時還計劃着在2015年到達2000億。

當然，質疑格力將觸及“天花板”的聲音也從未消失。

好看的財務報表背後是承壓的經銷商。一位要求匿名的家電分析師告訴理財週報記者，“董明珠去年才順利履新，她亟需銷售業績來給自己正名。但去年空調市場又不景氣， 所以要完成既定目標，就要給經銷商施加壓力。”

而今年的中報透露出了一個微妙的信號，格力電器上半年經銷商打款開始有所回落。

格力業績增長“天花板”

2012年5月25日董明珠正式從朱洪江手中接過董事長權杖，轉眼已過去一年。

當記者將“董明珠上台一年，你覺得格力最大的變化是什麼？”拋給一個格力電器內部人士時，答案發人深思，“更忙了，忙到只能看到自己眼前的工作。”

這一年，董明珠先後上交了3張靚麗的成績單，一張是2012年年報，將營收從800億做到了1000億；另外兩張分別是2013年一季報和中報。

2013年董明珠的目標是收入1200億元，淨利潤過百億，税收過百億。

8月20日晚格力電器公佈了2013年中報，報告期內公司實現了營收534.89億，同比增長10.74%；實現淨利潤40.15億，同比增長39.85%（扣非後是17.44%）；上交税收48.8億元。

可以説，在銷售淡季的上半年，格力電器完成了全年任務的40%-50%。“今年1200億難度應該不是很大。如果上半年主動清理了渠道庫存，下半年經銷商又願意鋪貨的話。”華北某家電行業研究員認為。

不過市場並不完全買這些漂亮數字的賬。8月21日格力股價暴跌3.54%；8月23日繼續下跌3.81%；8月28、29日均下跌了近1個百分點。

前述家電研究員分析，“其實格力股價往下走，最主要就是營收增速不高，10%的增長率基本上是弱於行業的。”

記者統計發現，已發中報的51個家用電器企業裏面，格力電器營收增長率只排在第29位。而主要競爭對手海信電器(行情,問診)增長35.15%，排第5；TCL集團(行情,問診)增長31.5%，排第8；美的電器(行情,問診)增長18.72%，排第20。

資本市場仍然在擔憂格力電器的“天花板”問題，無論格力電器從800億做到1000億甚至是1200億。

董明珠則一邊説着“市場沒有天花板，格力每年以200億元的銷售額增長不是問題”，一邊將目標定到了2015年——2000億。

“格力就像是家電行業裏的萬科，體量太大，保持高增長並不容易。”華東某家電行業研究員表示，“再造一個格力很難，單獨靠家用空調還不好説。先看今年的實現情況怎樣還更實際。”

預收賬款減少15億背後

事實上，格力電器的銷售目標是憑藉經銷商的資金輸送來完成的。因此，經銷商打款情況是最重要的觀察指標。

中報顯示，截至2013年6月30日，格力電器預收賬款72.01億元，比去年年中（87.53億元）減少了15.52億元。

按照空調業的慣例，頭一年的8月1日到次年的7月31日算作一個冷凍年。“馬上要有個冷凍年，6月份本來應是打款的高峯。”

“這個波動比較小，不好解讀，並且7月份打款的數字咱們又看不到。”前述華北家電研究員透露，“不過原來市場就有傳説，去年下半年董明珠為了達到業績目標鋪貨比較明顯。那麼今年上半年就要消耗去年下半年的渠道庫存，鋪貨增速就沒那麼高。”

這一點，記者從格力電器內部人士處得到證實，“格力很多貨要壓到經銷商身上，要不然銷售額怎麼可能有那麼高啊。經銷商被壓了很多貨又賣不出去，經常能聽到他們的不滿。”

一方面是預收賬款在減少，與此同時，在非流動負債明細裏格力電器為經銷商計提的銷售返利金額在加速膨脹。

截至2013年年中格力電器計提的銷售返利為188.17億元，比去年同期（98.74億元）高出89.43億元。

前述華東分析師表示，“格力計提銷售返利的空間很大，這個負債代表它提了但是還沒給經銷商的，行業裏都這樣，不可能給現金，通常是摺合成空調。對一些經銷商來説，空調賣得越多，廠家返利空調也就越多，最終是被深深套牢。我個人理解這是另外一種預收賬款。”

這是比預收賬款更隱秘的壓貨方式。2007年格力電器才開始推行“銷售返利”，當年只提了15.05億元，之後格力電器逐年加大了計提力度。

尤其是最近這一年以來，格力電器新增計提了近百億返利——從2012年年中的98.74億元增加到2012年末的143.46億元，再到2013年年中188.17億元。

“自動化”裁員保收

為了實現銷售目標，除了“鋪貨增收”之外，這一年來格力電器的經營哲學裏多了一項“控員減支”。

2012年當同行企業紛紛掀起裁員風暴時，董明珠曾高調重申“不裁員”。

然而根據多個格力電器前員工透露，從去年10月起到今年春節後，石家莊、鄭州、重慶、合肥等多個格力製造基地出現“變相”裁員。市場曾傳出格力將在年前（農曆）裁員近萬人以確保收益。

不過年報顯示，截至2012年12月31日格力電器的在職員工為80189人，其規模甚至比期初多近8000人。

“就人員問題我曾問過公司，他們説去年8萬這個數字跟前面不太有可比性，以前只是包括了主要生產基地的人數，去年是把所有相關人員都包含進去了。”前述華北分析師告訴記者，“他們未必想讓大家能算出裁員的規模。”

這一年，格力電器順利實現了千億目標。年後格力開始借力“自動化生產”，即成立自動化研發、設備製造、管理部門等機構，從設備研發、製造、全生產鏈自動化改造、員工自動化技能培養等方面大力推進生產機械化、自動化工作。

格力內部人士透露，“搞了自動化目前差別還不大，只是很多東西現在逐漸要硬件化。”前述華北分析師也表示，“自動化的提高不是一兩年就要搞完，據説到2015年自動化率達50%以上。”

另外，據知情人士透露，“今年搞自動化之後，就不需要那麼多工人了，也有一些人就被裁了。”

至於這次“收編減員”規模又有多大不得而知。格力電器並未像2012年年中那樣披露在職員工人數。