高端廚電品牌格局難撼動 方太9年把持頭把交椅

一場因為高端而引發的廚電產業變革提前收兵。

日前，一份由第三方市場監測機構中怡康發佈的2013年上半年廚電行業監測報告顯示：按照中怡康對低端、中端、中高端和高端四級市場劃分體系，今年1—6月份，方太在高端油煙機市場的份額佔比擴大至41.04%，領先第二名近1.5倍。

這也給今年以來中國廚電產業的高端品牌之爭，畫上了“圓滿句號”：方太繼續坐穩中國高端廚電市場“頭把交椅”，成為連續9年半穩居中國高端廚電第一，華帝、美的則領跑中端廚電市場，整個產業一二線品牌格局呈現“涇渭分明”態勢。

喜

高端廚電品牌格局難撼動

由於高端給消費者帶來的持續高價值回報，近年來開始成為市場發展的主流趨勢，並受到相關企業的熱捧。

中怡康數據顯示，今年上半年中國家電市場規模達6913億元，同比增長19.6%。其中，廚電市場增長勢頭最為“迅猛”，油煙機、燃氣灶、熱水器三類產品整體達到441億元，較上年增長21.3%，高於家電行業的平均增幅。這正是受到高端戰略的持續驅動。

作為當前中國家電業唯一由本土企業開創並定義的高端市場，廚電產業的高端化發展呈現出“本土企業稱霸領跑”單邊強勢增勢。中國五金製品協會吸油煙機分會發布的《吸油煙機行業現狀與發展趨勢分析》報告披露：2012年吸油煙機市場集中度繼續走高，以方太為首的三家企業市場零售額從2010年的39.3%提升至2012年的48.66%，佔據市場近五成的比重。

中怡康數據顯示：2013年1月—6月，方太高端市場份額佔比就達到了41.04%，幾乎佔到市場“半壁江山”。不只是在高端油煙機產品上，在高端燃氣灶、高端消毒櫃等產品上，方太等本土企業也同樣牢牢把握着領跑地位，穩居市場前列。

隨着方太在高端市場的品牌格局得到夯實，整個廚電產業的市場多極分化也在迅速上演：華帝、美的等企業開始確立在中端市場的品牌格局，而一大批中小企業則依靠低價格營銷分食低端市場。

行業分析師指出，“今年以來，一些廚電企業圍繞市場和產品展開的高端爭奪戰，並未真正地撼動方太領跑高端廚電產業的品牌格局，這標誌着中國廚電行業領軍品牌已經浮出水面。相反，在這一輪的高端之爭中，讓消費者更加明確地知道，什麼是高端廚電標準，誰才是真正的高端廚電品牌等問題，未來廚電產業將迎來高端品牌方太領航的新時代”。

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高端廚電品牌標準待完善

高端市場的魅力，開始吸引越來越多的企業參與爭奪，這同時也給市場上眾多消費者帶來了新的疑惑：到底什麼是高端品牌，誰才是真正的高端品牌？

上述行業分析師指出，“由於高端廚電標準的定義，不像產品技術標準，擁有統一而清晰的國家強制標準來規範和定義。因此高端廚電標準的定義，有賴於龍頭企業的自主牽引以及來自市場和消費者的共同認可”。

在這一背景下，無疑給一些企業參與高端市場競爭過程中，藉助高端標準概念不清晰等空間，進行“渾水摸魚”炒作高端概念提供了捷徑。自去年以來，市場上就迅速颳起了一批“高端廚電品牌”競爭風潮，一度圍繞“技術創新概念”和“價格營銷”展開盲目比拼。

在方太集團董事長兼總裁茅忠羣眼中，“價格只是高端的一個顯性因素，產品的功能、技術、品質、外觀、服務等則構成了高端的隱性因素。作為中國高端廚電產業的開拓者和引領者，我們一直在根據市場經濟環境和消費需求的變化，定義和完善高端標準的內涵和維度。一個共識便是，企業需要在價格之外為用户提供更多的高端價值回報”。

不以利益最大而以使命和理念為發展驅動、不以概念炒作而以技術創新為發展基石、不以價格最高而以服務創新最高附加值回報，這成為近年來方太稱霸高端廚電市場、定義高端廚電標準的基因和力量。

擁有400多項國家專利技術，其中僅發明專利就高達58項，佔據整個廚電產業一半以上的比重，推高整個廚電行業的技術實力和創新門檻;每年固定將不少於營業收入的5%投入研發，擁有2個國家級實驗室、行業首家國家級企業技術中心、200多人的高端技術研發團隊以及世界上規模最大、設施最先進的廚電實驗室，打造廚電行業最強大的創新平台;自1996年以來，已經連續六次引領高端廚電產業的產品換代和技術升級，相繼開啓了中國高端廚電的“無油煙”時代、“高效靜吸”時代、“前所未見的風魔方”時代以及“嵌入式集成”時代，提供最完善的產品解決方案。

在方太集團副總裁孫利明看來，“技術創新、產品換代等能力的建設，這些只是方太打造高端標準的起點。發展近20年來始終堅守高端市場，不打價格戰，不做貼牌，不盲目多元化，這些都是方太對高端品牌格調的一種完善和探索，也為我們推動高端廚電標準的定義和完善積蓄了足夠的能力”。

樂

推動用户定義高端新標準

來自企業在市場一線的份額佔比和售價體系，正在成為消費者在選購高端或是中低端廚電時最直接的標尺。不過，高價格顯然不是判斷高端廚電的唯一標準。

對此，孫利明指出，“隨着產業競爭步入互聯網時代，整個廚電產業的創新步伐和創新體系正在發生顛覆性變化，驅動整個產業發展的核心動力是用户需求，也就是説用户決定着整個的高端格局和價值體系”。

變此前的由企業定義高端廚電標準，為當前的由用户定義高端廚電標準，成為今年以來方太帶給中國高端廚電市場最大的變革。

記者注意到，在今年以來由方太操盤，用户定義的高端新標準體系中，企業的市場價格體系和市場份額佔比，只是消費者對於高端品牌給出的最直觀判斷結果，而來自消費者對於產品使用體驗和對品牌的持續信任，才是對高端品牌最客觀的判斷標準。

“對於高端定義一定不是單一的價格高低、技術創新能力，而是需要建立圍繞用户產品使用體驗的幾個維度，產品外觀品質、技術創新水平、市場營銷手段、市場價格體系以及上門安裝服務、用户潛在需求挖掘，才能準確而客觀地定義高端標準價值體系”，茅忠羣如是説。

從用户與企業發生關係的第一眼開始，從產品的外觀工業設計、終端展台佈局、銷售人員講解，甚至連產品單頁、手冊、贈品等一系列元素，方太都在打造並傳遞一種與市場上眾多其它廚電品牌完全不同的觀感、體感和觸摸感。以用户上門為用户安裝油煙機和燃氣灶為例，送貨上門、進門穿鞋套、預埋煙管這些方太首創的服務標準，已成為同行爭相模仿對象。但是，在廚電安裝完成將產品擦拭乾淨後，方太的服務工程師並不急於離開，而是會再花幾分鐘時間調試煙機和灶具，並手把手為用户演示最佳使用方式。

在購買並體驗了方太廚電產品之後，許多用户甚至還會拿方太的這一服務規範和標準來要求其它的家電產品服務人員。最終，這也完成了用户對“高端標準”的定義和完善。對此，孫利明則認為，“這其實就是方太所追求的高端品牌評價標準，就是要讓消費者參與進來，提出不同的意見和需求，只有這樣才能打造時代性的高端品牌”。

最終，在技術上掌握自主知識產權的核心技術，在產品上建立獨特的品質保障體系，在市場價格上擁有比別人不一樣的定位，在售後服務提供更多貼心周到的保障，在產品使用過程中讓用户享受到與其它品牌完全不同的舒適體驗，這被認為是方太給中國高端廚電定義的標準門檻，這也直接成就了方太成為高端廚電第一品牌的地位。

中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌指出，“作為中國首個高端廚電品牌，也是中國家電業首個高端市場和高端品牌的定義者，方太對於高端品牌的定義，實際上也是在為整個中國家電產業對於高端轉型開創一條未來可持續的道路。可以説，方太及中國企業對於高端品牌標準的定義和探索沒有止境”。(記者 文劍)